Den falske Steve Jobs lukker og slukker

Manden bag Fake Steve Jobs, Daniel Lyons, har skrevet sit sidste indlæg i den yderst populære blog The Secret Diary of Steve Jobs, der skoser it-branchen, journalister og især fans af Apples produkter.

[Opdatering 9/7 2009. Daniel Lyons har efter et års pause genåbnet bloggen på adressen fakesteve.net]

[Opdatering: Daniel Lyons meddelte den 18. januar 2011, at han lukkede bloggen efter meddelelse om, at den rigtige Steve Jobs igen tog sygeorlov. Steve Jobs døde af kræft den 5. oktober 2011. Læs mere om den rigtige Jobs i anmeldelsen af: Steve Jobs - en biografi om manden bag Apple.]

Da bloggen så dagens lys i foråret 2006 blev den hurtigt en af de mest læste blogs om it-verdenen. Her skrev en egocentrisk og arrogant Steve Jobs indlæg, der hoverende og nedladende skosede branchen og uden mindste skam fremhævede Apple som verdens bedste virksomhed med verdens bedste produkter og ham selv som en halvgud.

Den rigtige Steve Jobs er adm. direktør og medstifter af Apple, som med Macintosh, iPod og senest iPhone er en af it-branchens ikoner. Steve Jobs har rejst og genrejst Apple og betragtes som genial, kompromisløs og temmelig besværlig at omgås. Apple er også en af de mest lukkede virksomheder i branchen. Det svirrer altid med rygter, men de bliver aldrig kommenteret, og Steve Jobs begiver sig ikke af med at blogge.

The Secret Diary of Steve Jobs var skrevet anonymt, og tidligt satte jagten på manden bag Fake Steve Jobs ind. Alle gættede på alle, og flere mente ligefrem, at det var den ægte Steve Jobs, der under pseudonym fik afløb. Fake Steve Jobs blev afsløret af journalisten Brad Stone i New York Times den 5. august 2007: ‘Fake Steve’ Blogger Comes Clean.

Det handler om åbenhed

Ingen havde gættet på Daniel Lyons. Han var journalist på Forbes Magazine, og i 2005 havde han tilmed skrevet en artikel, der afskrev blogs som en platform for en “online lynch mob spouting liberty but spewing lies, libel and invective”: Attack of the Blogs.

Inspirationen til bloggen kom efter en debat, der fulgte Robert Scobles bog, Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers, som advokerer for, at virksomhedsledere skal blogge og være mere åbne. Flere virksomheder fulgte opfordringen, men virksomhedsledernes blogs var ikke åbne. Det var de sædvanlige store ord og tom snak, mente Daniel Lyons og besluttede at oprette en falsk blog, der var helt åben og skrev det, en virksomhedsleder i virkeligheden tænkte men ikke kunne sige.

Valget faldt på Steve Jobs. Dan havde aldrig mødt Steve Jobs eller bare skrevet en artikel om Apple i sine 20 år som journalist. For at få lidt baggrundsviden læste han blandt andet bogen Inside Steve’s Brain.

Dan Lyons åbnede bloggen og fortalte om den til et par venner uden at afsløre, at han selv stod bag. Vennerne fortalte andre venner om bloggen, og den fik et publikum.

Fanget af succes

Dan morede sig, men efter seks uger mente han, at det var nok og pillede bloggen ned. Nu havde han prøvet det, og det var ikke meningen, at den skulle fortsætte. Men bloggen havde fået sine fans, som brokkede sig over lukningen, og den blev åbnet igen med en anden anonym forfatter, som efter Dans mening ikke skrev særlig godt.

Han åbnede bloggen igen på en ny adresse den 9. august 2006. Snart var læserne tilbage, og hver dag kom der nye til. Han holdt et højt aktivitetsniveau og begynde at eksperimentere med formen. Han inddrog blandt andre Bono, Microsoft-chefen Steve Ballmer og chefen for Oracle, Larry Ellison og skrev fiktive historier om dem. Blandt andet fortalte han en løbende historie om, at Al Gore var flyttet ind hos Steve Jobs og konen og ikke ville flytte ud, hvad der drev dem til vanvid: Al Gore is driving us nuts.

Mange læsere troede, at han var den rigtige Steve Jobs. De skrev i kommentarerne, at de beundrede ham og spurgte, om han ikke kunne tilføje en eller anden funktion til iPod eller næste version af Apples styresystem.

Andre kommentatorer korrigerede pedantisk de mindste fejl, og Dan begynde at indsætte fejl med vilje. For eksempel dette korte indlæg: It’s true, we’re opening a shop in Lisbon, hvor Portugal ligger i Mellemøsten og sproget er libanesisk. Han bliver hurtigt taget i skole af fornærmede portugisere og bedrevidende amerikanere.

Fra blog til bog

The Secret Diary of Steve Jobs gik godt og havde omkring en million sidevisninger om måneden, men der var ingen penge i det. Dan indsatte Googles tekstannoncer, men det gav ikke noget, og da det var en anonym blog, kunne han ikke sælge fast annonceplads gennem et netværk.

Den store læserskare var ikke automatisk vej til rigdom, og Dan besluttede at bruge bloggen som oplæg til en bog. Han havde tidligere skrevet fiktion uden den store succes og var blevet journalist for at tjene til dagen og vejen. Nu så han en mulighed og solgte ideen om en parodi til forlaget Da Capo. Det resulterede i bogen Options: The Secret Life of Steve Jobs – A Parody, som inddirekte førte til afsløringen af hans identitet.

Gætterierne om Fake Steves sande identitet tog fart i takt med, at bloggens popularitet voksede. Sladderbloggen Valleywag havde flere bud: Who is the Steve Jobs impersonator?, hvoraf ingen var korrekte. Andre sporede hans IP-adresse til Boston: Tracking Fake Steve, hvilket var korrekt, og satte alle i Boston, der nogensinde havde skrevet en linje, under mistanke – bortset fra Daniel Lyons.

Også Dans arbejdsgiver, Forbes, var med i navnegætteriet og udlovede en iPod til den, der afslørede bloggerens identitet: Who Is Fake Steve Jobs?.

Dan blev lidt nervøs over den store opmærksomhed – ikke mindst fra hans arbejdsgiver – og konsulterede en advokat, der anbefalede ham at lukke bloggen med det samme, så han skrev et indlæg den 30. januar 2007, hvor han annoncerede, at han måtte lukke efter råd fra sine advokater: Caption Contest.

Nu begyndte gætterierne om, hvorfor Fake Steve måtte lukke, også hos Forbes: Who Killed Fake Steve Jobs?. Mange troede, at Apple var efter Fake Steve, fordi den rigtige Steve ikke brød sig om parodien. Som sædvanlig havde Apple ingen kommentarer, hvad alle tog som et tegn på, at der var noget om snakken.

Sponsor søges

Dan besluttede at trodse advokatens anbefaling og fortsætte bloggen, og dagen efter annoncerede han efter en sponsor til bloggen: I need a patron. Or a sponsor. Or something.

På samme tid var Dan i New York, hvor han havde et møde med sin chef på Forbes og bad om et bedre job og en højere løn. Successen med bloggen havde tilsyneladende givet ham selvtillid, men Forbes afviste at forbedre hans vilkår uvidende om, at han var en stjerne.

På Dans e-mail som Fake Steve indløb tilbud fra aviser og tidsskrifter – blandt andet Forbes, der tilbød ham et job.

Afsløringen

Nu blev presset for stort, og Dan afslørede sin identitet overfor sin arbejdsgiver, som tog det pænt. De diskuterede, hvad de skulle gøre, og efter afsløringen af Fake Steves sande identitet endte det med, at bloggen fik Forbes navn på sig og fortsatte som hidtil.

Dan havde ikke gjort sig stor umage med at holde sin identitet skjult. Mange af hans venner vidste, at han var Fake Steve, og nu var en del medarbejdere på Forbes også indviede. Vel omkring 100 mennesker. Alle andre forsøgte at gætte, men ingen gættede rigtigt, før en journalist på New York Times tog fat på sagen.

New York Times kontaktede forlæggeren til den kommende bog og så oplægget til bogen. Dans navn var ikke nævnt, men der var tilstrækkelig mange informationer om forfatteren – blandt andet, at han før havde skrevet fiktion og at han skrev for et business-tidsskrift.

Afsløringen stod at læse i The New York Times den 5. august 2007, og dagen efter gik Dan til bekendelse: Damn, I am so busted, yo. Bloggen havde 500.000 besøgende den dag.

Efter afsløringen gik magien af bloggen. Forfatterens anonymitet og de mange gætterier var en væsentlig del af fascinationen. Dan Lyons har forsøgt at tilføre bloggen nyt liv ved at inddrage andre falske skribenter, blandt andre direktøren for Yahoo, Jerry Yang, men det holdt ikke.

Den 9. juli 2008 annoncerede Fake Steve, at The Secret Diary of Steve Jobs stoppede: I’m sailing away, og til efteråret tiltræder Daniel Lyons som klummeskribent hos Newsweek efter ti år hos Forbes.

Fotos:

• Daniel Lyons fremviser en sort t-shirt med Apple-logo: Mark Coggins
• Steve Jobs på scenen ved Apple Worldwide Developer’s conference 2007: acaben