Til lærebogen i krise-kommunikation: Sådan går det, når man undervurderer internet

I går, mandag, tog Martha Payne på 9 år et billede af sin skolemad – det fik hun ellers forbud mod i torsdags – og skrev et indlæg på sin blog NeverSeconds.

I samme blogindlæg fortalte hun, at hendes indsamling til Mary’s Meals har rundet £85,429.63, mod £2.000 i torsdags. Det er nok til at bygge et skolekøkken Lirangwe Primary School i Blantyre, Malawi, som bliver døbt Friends of NeverSeconds og giver flere tusinde elever skolemad.

Dette er historien om, hvordan en tåbelig rubrik i en avis skaber (endnu) mere lede ved journalister, hvordan lokalmyndigheder overreagerer på en ligegyldig avisartikel, undervurderer en blog og slet ikke har forstået, hvad internet kan. Det er også historien om 1.000.000 kroner på en weekend til en god sag.

Historien begynder i torsdags med artiklen “Time to fire the dinner ladies” i den skotske avis The Daily Record. De omtalte “dinner ladies” tilbereder skolemad på Marthas skole Lochgilphead Primary i Argyll, Skotland, og de var ikke begejstrede for en artikel, der anbefaler, at de fyres.

Det anbefaler artiklen dog heller ikke – kun rubrikken. En redaktionssekretær på The Daily Record har muntret sig med at spille på artiklens billede af Martha og kokken Nick Nairn, der sammen flamberer. Og så er det åbenbart sjovt at antyde, at de to futter medarbejdere af.

The Daily Record bragte ikke artiklen på nettet torsdag, men det gjorde de fredag, da historien eksplodererde: Read the Martha Payne article that made council bosses overreact and ban her blog photos.

De lokale myndigheder, Argyll and Bute Council kunne ikke se det sjove, og torsdag formiddag bliver Martha kaldt ud midt i matematiktimen og får at vide, at det nu er slut med at tage billeder af skolemaden.

Martha bruger billederne som dokumentation på sin blog, og uden billeder kan hun ikke blogge. Torsdag eftermiddag skriver hun derfor sit, tror hun, sidste indlæg på bloggen, Goodbye.

Og så tager begivenhederne fart.

Men lad os lige gå lidt tilbage. Martha har blogget om sin skolemad i knap to måneder. Hendes blog er blevet populær, og skolebørn fra hele verden sender billeder af deres skolemad, som Martha viser på bloggen. Jamie Oliver har sendt hende en af hans kogebøger med dedikation og opmuntring. Hun har sikret, at børnene på hendes skole kan få alt det frugt og grønt, de ønsker (hvad der tilsyneladende var reglen, den blev blot ikke efterlevet), og skolemaden er faktisk blevet bedre.

Martha ville have bedre skolemad, hun var kritisk, ingen forsøgte at stoppe hende, og hun opnåede tilmed resultater.

Så kom avisartiklen med den tåbelige rubrik. Avisen kalder det efterfølgende en “light-hearted headline”. De burde øjeblikkeligt have undskyldt, det er ikke pænt at afbrænde mennesker.

De lokale myndigheder reagerer som sagt ved at forbyde Martha at tage billeder – og dermed lukker de hendes blog, som er baseret på disse billeder. Hvorfor gik de efter Martha og ikke avisen? Måske har de hele tiden ønsket at lukke bloggen og ventede på en lejlighed. Måske er de bange for at konfrontere avisen. Det finder vi nok aldrig ud af, men de skulle nok have gået efter avisen, for de fandt hurtigt ud af, at Martha har langt mere indflydelse.

Martha skrev sit afskedsindlæg torsdag aften. Da havde hendes blog i sine to måneders levetid haft 2 mio. besøg (i dag har tallet rundet 6,2 mio.). I løbet af fredag formiddag bredte historien sig på nettet. Alle skrev om det, også mig: Nej Martha, du må ikke fotografere din skolemad og blogge om det (hvor du kan følge historien, som den udvikler sig i løbet af fredag).

Argyll and Bute Council mærkede presset og udsendte et meget defensivt “Statement”, som indledes således:

Argyll and Bute Council wholly refutes the unwarranted attacks on its schools catering service which culminated in national press headlines which have led catering staff to fear for their jobs. The Council has directly avoided any criticism of anyone involved in the ‘never seconds’ blog for obvious reasons despite a strongly held view that the information presented in it misrepresented the options and choices available to pupils however this escalation means we had to act to protect staff from the distress and harm it was causing.

Det var dumt, internet fyrede yderligere op, og der gik ikke mange timer, før de fjernede meddelelsen (som du kan læse på ovenstående link) og erstattede den med en, der indledes med: “There is no place for censorship in this Council and never will be whilst I am leader”: Statement on school meals from Argyll and Bute Council.

Dermed kunne Martha igen tage billeder af sin skolemad. I mellemtiden havde chefen for Argyll and Bute Council, Roddy McCuish, været på BBC Radio 4 og sige:

I have just instructed senior officials to withdraw the ban on photos from the school dining hall.

It is a good thing to do, to change your mind and I have certainly done that.

Manden skiftede mening, da han fandt ud af – på den hårde måde – at Martha har langt større indflydelse, end han i sin vildeste fantasi havde forestillet sig, og hun er langt vigtigere end den lokale avis, hvor en tåbelig redaktionssekretær leger med ord uden den mindste tanke for konsekvenserne.

En af konsekvenserne er, at Martha nu har indsamlet knap 1.000.000 kroner til Mary’s Meals, som sørger for skolemad til børn henne i de fattige lande. Den indsamling startede hun inden al balladen, og hun havde skrabet 2.000 pund sammen, da den lokale avis gjorde hende til talsmand for at afbrænde mennesker, og de lokale myndigheder overreagerede. Derefter fik hun sympati – og hendes sag penge – fra hele verden.

Avisen The Daily Record kan rose sig af, at den har sat det hele igang, men søndag vælger avisen at ignorere sin egen rolle: Online storm over council ban on Martha Payne’s food blog results in donations rocketing to £67k. Det samme skete i går, mandag, hvor avisen fortæller om det nye køkken i Malawi: Martha Payne to have school kitchen in Africa named in her honour after raising £80k for charity.

I dag, tirsdag, skriver de igen om sagen med en enkelt sætning om deres egen rolle:

Humourless council chiefs reacted angrily to a light-hearted headline in the Daily Record accompanying the story of her visit and banned her from taking any more photos, only to quickly reverse the decision amid a furious backlash.

African kids thank school meals blogger Martha Payne after she raises £85k

Intet tyder på, at The Daily Record har lært noget. Avisen burde have undskyldt rubrikken overfor Martha og “the dinner ladies” og givet et bidrag til Marthas indsamling.

De lokale myndigheder tog den forkerte beslutning ved at forbyde Martha at tage billeder, men de vendte hurtigt. Det var klogt.

Historien fulgte et efterhånden velkendt mønster: en myndighed, virksomhed eller organisation forsøger at lukke en dårlig historie og opnår det modsatte. Det lykkes formodentlig ofte at lukke den slags historier, men det viser sig stadig oftere, at det er en farlig strategi.