Modebloggere på kant med loven

Der er efterhånden så mange unge piger, der bruger deres fritid på at blogge om interessen for mode, at det kan blive en god forretning. Tøjfirmaer følger pigerne nøje og finder gerne veje til at tjene penge på pigernes flair for modeformidling. Forbrugerordfører mener bloggene er i strid med markedsføringsloven.

Dette er et gæsteindlæg af journaliststuderende Malin Præstiin og oprindeligt skrevet som en del af en opgave på Journalisthøjskolen.

Dagens outfit, ugens musthave, to die for støvletter og sæsonens vigtigste it-items. De danske modebloggere skriver om deres liv og hverdag, viser billeder af dagens styling og fortæller om shoppeture og de nyeste trends. Grynede mobilbilleder taget af pigen selv i badeværelsesspejlet blandes på bloggen med kunstnerisk opstillede modelfotos med attitude og selvtillid. Det er personligt, det er uskyldigt, og det er uprofessionelt. Og det virker.

Bloggernes magt

I Danmark findes der omkring 300 bloggere, der kalder sig modebloggere. De har på ganske kort tid fået kæmpe succes. Med succesen følger opmærksomhed fra firmaer, der ønsker at bruge bloggernes popularitet til at tjene penge.

De forærer pigerne gratis produkter og sender dem invitationer til events – og håber at få omtale på bloggen.

De her piger har en stor indflydelse på deres læsere. “Hvis en pige anmelder en kjole på sin blog den ene dag, stiger salget af kjolen den næste”, siger medieanalytiker Søren Storm Hansen.

Han har i et års tid fulgt over 100 af modebloggernes daglige skriverier, og for ham er tendensen klar: “Pigerne har et produkt, som de kunne tjene styrtende med penge på. De ved bare ikke hvordan. Men det gør tøjfirmaerne”, siger han.

Champagnebrunch og gratis sko

Skoproducenten Bianco Footwear inviterede den 11.november til champagnebrunch i samarbejde med sportstøjsfirmaet Hummel. Her fik bloggerne et smugkig på firmaernes fælles kollektion. De fik champagne og snacks – og et par gratis sko. Mette Hofman, der var ansvarlig for eventen, håber på god omtale fra bloggerne.

“Naturligvis kan vi ikke kræve, at de skriver om det bagefter, men vi forventer det da”, siger hun. Hun mener, bloggerne er et vigtigt medie, og modebloggerne er da også en del af Biancos PR-strategi.

Anbefalinger er stærk reklame

Ifølge markedsføringsloven skal en reklame tydeligt være markeret som reklame, uanset hvilket medie den optræder i – ellers er det skjult reklame.

Pigerne skal altså oplyse, hvor de har produktet fra. Men loven forbyder dem ikke at udelade de negative erfaringer med produkter. Det er op til pigernes egen samvittighed.

Forbrugerordfører for Socialdemokraterne Benny Engelbrecht mener, at man vildleder læseren ved at udelade de negative historier. “Vi kan ikke tvinge dem til at komme med negative anmeldelser, men jeg ville ikke selv finde det troværdigt, hvis alt bare er positivt”. Han tror ikke på, at bloggerne ville miste læsere, hvis de åbent stod ved, at de modtog reklamegaver.

“Anbefalingen er den stærkeste reklame, men den mister sin objektivitet, hvis der spiller økonomiske hensyn ind”, siger han.

Forbruger-idyl

Anna Ebbesen er cand.mag. i film- og medievidenskab og rådgiver firmaer om brug af internettet. Hun mener, bloggerne mister fokus, hvis de begynder at koncentrere sig for meget om at få gratis produkter.

“Pigerne bruger rigtig mange timer på at lave deres blog, så måske er det fair nok, at de får gratis ting, men det skader læserne, hvis ikke der gøres opmærksom på, at det var gratis”, siger hun.

Hun har ligesom Søren Storm Hansen fulgt med i en del modeblogs det sidste år, og hun ser, at pigerne ofte kun omtaler produkter, de har haft positive oplevelser med – og udelader de negative oplevelser.

Flere bloggere udtaler da også, at de ikke ønsker en dårlig stemning på bloggen, og derfor kun anmelder, når der er noget godt at sige.

“Det er ren forbruger-idyl nogle gange, og det har læserne ikke brug for”, siger Anna Ebbesen, “det skal være okay at sige negative ting på bloggene”.

Fristende at være politisk ukorrekt

Vibeke Lenskjær har blogget på Discountliv & Luksusdrømme siden januar 2009. Hun tager selv afstand fra de overpositive produktanmeldelser, men kan godt sætte sig ind i hypen omkring at få gratis gaver.

“Jeg stræber efter at være uafhængig, men desværre bliver man lidt bidt af det. Man er jo kun et menneske, jeg kan ikke være politisk korrekt hele tiden”.

Til gengæld mener hun, at vejen frem er at være åben omkring produkterne over for læserne.

Lige netop åbenhed går Kia Ellegaard Møller meget op i. Hun har bloggen Fierce og Fattig på SU, hvor hun åbent skriver, hvis et produkt har været en gave. “Jeg ville aldrig tage imod et produkt, som jeg ikke kunne stå inde for, eller ikke ville købe selv alligevel”, siger hun, “og hvis jeg følte mig presset til at anbefale det, så lod jeg være”.

Mød din modeblogger

Tøjfirmaet Friis & Co. er en af dem, der giver bloggerne gaver og inviterer til events. Senest var det “Meet your fashionblogger”, hvor modebloggerne fik lov at være værter for sine læsere i Friis & Co.’s butikker.

“Vi giver læserne lov til at prøve noget, og samtidig får vi selv omtale”, siger projektansvarlig og PR-assistent Mia Larsen. Som et led i arrangementet fik bloggerne lov til at iklæde sig firmaets tøj fra top til tå – og til at tage tøjet med hjem bagefter.

“Tøjet er jo noget, de nok ville købe alligevel”, siger hun, “På denne måde får de en lille belønning for alt det arbejde de lægger i deres blog”.

Ligesom hos Bianco Footwear har der ikke været noget krav om omtale på bloggen, men det forventes alligevel.

“Vi mener ikke, det er skjult reklame. Vi har aldrig sagt, de skal rose noget, tværtimod ville vi også være glad for noget konstruktiv feedback”, siger Mia Larsen.

En demokratisering af moden

Internetrådgiveren Anna Ebbesen mener samarbejdet er en god løsning, men at man i længden skal passe på, at man ikke mister ægtheden i blogmediet ved for mange samarbejder.

“Det gode ved bloggere er jo deres umiddelbarhed, nærvær og personlighed”, siger hun, “de er en slags demokratisering af moden, der har udfyldt et tomrum i modeformidlingen”.

Derfor synes hun, det ville være synd, hvis pigerne begyndte at gå så meget op i reklamer og gratisprodukter, at de mistede deres naturlige fordel. Hun mener, de bør ændre deres forretningsmodel.

“Bloggerne burde skrive deres gavepolitik i bloggen, så den altid kunne findes. Så behøver de ikke at skrive, at det var en gave, hver gang de viser de samme støvler, men det vil stå fast et eller andet sted”, siger hun.

Kia Ellegaard Møller, som blogger på Fierce og Fattig på SU er også træt af, at modeblogs efterhånden drejer sig mere om gratis produkter end om moden.

“Der er så meget konkurrence mellem bloggerne”, siger hun, “Hvem har flest besøgende, flest samarbejder og får flest gaver? Det er meget egocentreret”. Hun tror, at mange piger bare tager ukritisk imod gaverne for at vise sig.

Lov eller kodeks?

I USA er tendensen med den skjulte og overrosende reklame blevet så udbredt, at der den 1.december trådte en ny lov i kraft. Nu kræves der en kvittering fra modebloggerne, hvis produkterne er købt selv, og hvis ikke skal det fremgå tydeligt, at det var gratis. Anna Ebbesen glæder sig til at se, om det får en reaktion herhjemme.

Forbrugerordfører for Socialdemokraterne Benny Engelbrecht mener, at en sådan lov ville være at gå for vidt.

“Det ville være ren symbollovgivning”, siger han og tilføjer, “alt for bureaukratisk og svært at administrere”. For ham er markedsføringsloven allerede helt klart formuleret. Og efter han rejste spørgsmålet om den skjulte reklame i Folketinget sidste år, mener han, man skal følge Forbrugerombudsmandens retningslinjer på området. “Forbrugerombudsmanden kom med et klart svar dengang. At de skjulte reklamer ikke accepteres”.

Til gengæld arbejder Benny Engelbrecht i øjeblikket på et “bloggerkodeks”, som skal forelægges Dansk Erhverv og Forbrugerrådet.

Kodekset vil være et sæt retningslinjer, som bloggeren forpligter sig til at følge – det vil dog være frivilligt at tilmelde sig. Det vil resultere i en meddelelse på bloggen, som gør bloggerens holdning til skjult reklame helt tydelig. Hvornår kodekset vil blive præsenteret for bloggerne er ikke lagt fast endnu.

Drømme om mode

Tilbage på bloggene har de fleste piger ikke tid til at bekymre sig om skjult reklame og Markedsføringslov. Der skal tages velovervejede billeder af dagens antræk, der skal photoshoppes collager med sæsonens musthaves og der skal formuleres nye stylingtips til læserne. Og så skal der læses og kommenteres på de andre pigers blogs. Pigerne gør bare det, de gør bedst – udlever deres modedrømme på internettet.

Se også:

• Moden inspirerer på nettet. Andre brancher kan lære;
• Hvem er bedst, modeblogger eller journalist?;
• Bare rolig: Bloggere er lige så ukritiske som journalister.