Anmeldelse. Free – er fremtiden gratis? Af Chris Anderson

En gang var det gratis at gå i banken. Nu er der gebyrer på alt. Bankerne siger, at bankydelser altid har kostet penge, men at prisen tidligere var skjult, nu kan man se den reelle pris.

Kunderne ser lidt anderledes på det. De mener, at bankernes mange gebyrer er et udslag af grådighed. Ville bankerne være bedre tjent med at levere bankydelser “gratis”?

Der er mange ting, der er gratis. Gratis udbringning. Gratis indpakning. Gratis oplægning. Gratis nedvaskning. Der var gratis længe før gratisaviser og internet, hvor det meste er gratis.

Chris Andersons nye bog Free: The future of a Radical Price handler om gratis, og hvordan man implementerer denne pris i sin forretningsmodel. Budskabet er i sin enkelthed, at virksomheder skal overveje at forære noget væk og tjene penge på noget andet.

Bogen er også gratis, ihvertfald i nogle udgaver:

• Free, e-bog (kun frem til 10. august);
• Lydbog kan downloades fra artiklen Tech Is Too Cheap to Meter: It’s Time to Manage for Abundance, Not Scarcity i Wired. Direkte link til zip-fil: Free, audiobook.

Og hvis du ikke har tid til at læse hele bogen, så begynd med ovenstående artikel og denne: Free! Why $0.00 Is the Future of Business, som er fra sidste år og var en optakt til bogen.

Chris Anderson er chefredaktør på Wired og har tidligere udgivet Den lange hale.

Free inviterer til at gøre op med gamle forestillinger om, hvad ting skal koste, hvilke ting, der skal koste, og hvem, der skal betale.

Det er som sagt ikke nyt at forære noget væk for så at tage penge for noget andet, hvad Anderson også selv siger: “Det er det ældste markedsføringstrick i bogen. Når vi hører ordet gratis, griber vi efter tegnebogen”.

Allerede i forordet kommer første slående eksempel: Monty Python åbnede i november 2008 en kanal på YouTube, hvor de forærede alle deres gamle film væk. Tre måneder efter var Monty Pythons DVD nummer 2 på Amazons bestsellerliste. Salget var steget med 23.000 procent, og det havde ikke kostet en eneste krone i markedsføring.

Budskabet er klart: man kan tjene penge på at forære noget væk. Man skal ikke klamre sig til sine gamle forretningsmodeller og tro, at man nødvendigvis taber ved at give.

Der er flere former for gratis:

1. Direkte: Produkter, der får dig til at købe andre produkter, fx køb to betal for en;
2. Treparts-systemet: En tredjepart betaler for at deltage i et marked skabt af to andre. Fx gratisaviser, hvor udgiveren forærer avisen til læseren, og annoncøren betaler for en annonce i avisen;
3. Freemium: Grundydelsen er gratis, tillægsydelser koster. Fx en tjeneste på nettet, hvor man får en gratis konto med et basalt produkt, mens man skal betale en månedlig ydelse, hvis man ønsker mere;
4. Pengefri markeder: Det kan tage flere former. Der er gaveøkonomi, noget-for-noget (fx. arbejdskraft) og pirateri, hvor digitale produkter udveksles med eller uden ophavsmændenes velsignelse.

Chris Anderson bruger et par kapitler til at se på gratis i historisk og psykologisk perspektiv. Resten af bogen er stort set eksempler på, hvordan de forskellige gratismodeller fungerer iblandet en lang række ganske underholdende anekdoter.

Der er mest fokus på digitale produkter som software, internettjenester og nye medier i bred forstand. Men Chris Anderson mener, at gratis-modellerne kan bruges i alle brancher og at alle virksomheder bør være opmærksomme.

Det er ikke umuligt at konkurrere med gratis, og enhver virksomhed skal være forberedt på at få konkurrence fra en eller flere gratis-modeller. De skal derfor vide, hvad det drejer sig om, og have modtræk klar.

Chris Anderson tager fat i 14 fordomme om gratis. De skal nok blive diskuteret rundt omkring. Her er en temmelig forkortet gennemgang:

1. Der er ikke noget, der hedder gratis frokost. Det er for så vidt rigtigt. På et eller andet tidspunkt skal der betales en eller anden form for pris. Det nye er, at prisen i stigende grad fordeles på mange, så den enkelte ikke mærker den. Et eksempel er Wikipedia, som nok koster penge at drive men ikke at bruge. Wikipedia finansieres af donationer – primært fra virksomheder – og virksomhederne skal hæve deres priser en anelse for at donere til Wikipedia;
2. Der er altid en skjult pris ved gratis – det er et trick. Også delvist rigtigt, men mindre i den digitale verden. Prisen er ofte, at der ikke er nogen garanti – fx på en Facebook-konto eller en gratis e-mail-konto.
3. Internet er ikke rigtig gratis, for du betaler for adgangen. Det er en udbredt misforståelse, at adgangen til internet finansierer hele internet.
4. Gratis handler bare om annoncer. Det er rigtigt, at reklamer var den dominerende finansiering i den første epoke af web, men Freemium – hvor nogle betaler for ekstraydelser og dermed finansierer de øvrige – vinder frem;
5. Gratis betyder flere annoncer, og det betyder mindre privatliv. Annoncer bliver mere målrettede, sporer vores adfærd og invaderer vores privatliv. Det er rigtigt, men ikke nødvendigvis. Det kræver regulering.
6. Ingen pris = ingen værdi. Penge er ikke den eneste målestok for værdi. At det er gratis betyder ikke, at det er værdiløst, hvad der er mange eksempler på. TED-konferencerne har billetpriser på flere tusinde dollar, men de lægger alle foredrag gratis på nettet. Er de så værdiløse?
7. Gratis underminerer innovation. Logikken er, at ingen vil opfinde noget, hvis de ikke bliver belønnet for det. Patenter og ophavsret sikrer, at rettighedshavere får penge, så hvad er pointen, hvis markedet forventer produkterne gratis. Logikken holder ikke. Historien viser, at vidensdeling styrker innovation, og tendensen går imod restriktive rettigheder, fx er Creative Commons et opgør med den lange ophavsret.
8. Udtørrede have, uhumske offentlige toiletter og global opvarmning er prisen for gratis. Der er ingen tvivl om, at vi forbruger mere, når noget er gratis. Problemet opstår, når vi prissætter noget, der er begrænset, som om det var ubegrænset. Ren luft er begrænset, men det er gratis at forurene luften. Problemet er mindre i den digitale verden. Overforbrug af computerkraft kan hovedsageligt koges ned til forbrug af elektricitet. Regulering skal sørge for, at energi fra sol og vind er så meget billigere end forurenende energi, at de store datacentre får energien fra sol og vind.
9. Gratis opfordrer til pirateri. Nej, der er stik modsat. Gratis opfordrer ikke til pirateri, det er pirateri der opfordrer til gratis. Pirateri opstår, når markedet opdager, at prisen for at producere et produkt er markant mindre end prisen for produktet. Prisen holdes altså kunstigt oppe.
10. Gratis fostrer en generation, der ikke værdsætter noget. Det er rigtigt, at hver generation tager noget for givet, som forældregenerationen værdsatte. De unge i dag er ikke villige til at betale for information, fordi der er så mange gratis alternativer. Men de forstår forskellen mellem bits og atomer. De tøver ikke med at downloade musik, men det betyder ikke, at de er butikstyve. De spørger ikke “hvad skal det koste” men “hvorfor skal jeg betale”. Det er ikke arrogance, det er erfaring. De er født ind i en verden af gratis.
11. Du kan ikke konkurrere med gratis. Det er nemt at konkurrere med gratis. Du skal blot tilbyde noget bedre eller i det mindste anderledes. Der er en grund til at kontorpersonale ikke drikker den gratis kaffe i køkkenet men går i Starbucks og betaler.
12. Jeg forærede det væk og tjente ingen penge. Man kan ikke forvente at få drikkepenge ved at forære fx en digital udgave af en gammel bog væk. Gratis skal være en del af forretningemodellen fra begyndelsen, så kan gratis udgaver styrke salget af andre udgaver.
13. Gratis er kun godt, hvis nogle andre betaler for det. Det er ikke rigtigt. Alle elsker Facebook, selvom ingen betaler. Hvis noget, der før kostede penge, nu er gratis, værdisætter vi det måske lavere, men hvis det altid har været gratis, gør vi ikke.
14. Gratis jager de professionelle væk til fordel for amatører, og sænker dermed kvaliteten. Det er rigtigt. Gratis ser ud til at udvande skellet mellem professionelle og amatører. Det betyder, at journalistik ikke længere er forbeholdt de betalte, men det betyder ikke, at du ikke kan få penge for journalistik. De journalister, der ser deres job undermineret, er typisk dem, hvis arbejdsgivere ikke har forstået at finde en ny rolle. Det vil først og fremmest sige aviser, som nok skal genopfinde sig selv i samme grad som musikbranchen. Men ud af blodbadet vil der skabes en ny rolle for journalister.

Og så er der de 10 regler:

1. Hvis det er digitalt, vil det før eller siden blive gratis;
2. Atomer vil også gerne være gratis, men de er ikke så ivrige;
3. Du kan ikke stoppe gratis;
4. Du kan tjene penge på gratis;
5. Redefiner dit marked;
6. Rund ned;
7. Før eller senere skal du konkurrere med gratis;
8. Accepter spild;
9. Gratis gør andre ting mere værdifulde;
10. Administrer efter rigelighed, ikke knaphed.

Bogen rundes af med et par kapitler om, hvordan man implementerer gratis-modeller. De er baseret på disse:

1. Tidsbegrænset. Fx 30 dage, så koster det;
2. Begrænset funktionalitet. En gratis basisversion og tillægsydelser, der koster;
3. Begrænset antal. Fx er de 100 første gratis;
4. Begrænset til visse kundetyper. Fx gratis for private, studerende, pensionister, små virksomheder.

Free: The future of a Radical Price er velskrevet og underholdende, og der er bestemt øjenåbnere undervejs. Kan varmt anbefales.

Køb Free hos Saxo:

• Free: The Future Of A Radical Price
• Free – er fremtiden gratis?