Historien om Yahoo!

En af de tunge drenge på web, Yahoo Inc., er i krise. Google og de nye sociale medier løber med opmærksomheden, brugerne og annoncekronerne. Microsoft har hele foråret forsøgt at købe Yahoo støttet af en af Yahoos mindretalsaktionærer, Carl Icahn, men Yahoos direktør og medstifter Jerry Yang har strittet imod og i stedet indgået aftaler med Google. Usikkerheden om virksomhedens fremtid vokser, aktiekursen falder, og siden begyndelsen af 2007 har over 100 topfolk forladt virksomheden.

Det ser sort ud for en af de første og største succeshistorier på web.

Image details: Yahoo Celebrates Ten Years served by picapp.com

Yahoo er en af overleverne fra dot-com-krisen i 2000, men efter op- og nedture lader det nu til at være slut. Yahoo er håbløst bagefter på de to førende felter: søgning og sociale medier.

Yahoo har forsøgt at følge med tiden, blandt andet med køb af Flickr og del.icio.us – to af de nye sociale tjenester, hvor brugerne selv leverer indholdet. Men de har ikke formået at integrere dem i de øvrige tjenester, og de har heller ikke formået at tjene penge på dem. De forsøgte at indgå en alliance med Facebook, men det blev ikke til noget, og Google nuppede YouTube for næsen af dem. En planlagt underholdningsafdeling i Hollywood blev ikke realiseret, og job-portalen HotJobs blev udkonkurreret. Der har været et par spændende nyskabelser som Pipes og SearchMonkey, men det er ikke nok.

Fra e-handel til medievirksomhed

Da dot-com boblen brast omkring årtusindeskiftet blev det klart, at web ikke havde det store potentiale som handelsplads, alle havde regnet med og mange havde satset store summer på – ihvertfald ikke på det tidspunkt. Også Yahoo havde satset på e-handel, men til forskel fra de fleste havde Yahoo flere strenge at spille på, især kataloget over websteder. Så Yahoo overlevede krisen og kom stærkt igen.

I 2001, hvor krisen kradsede mest, ansatte Yahoo Terry Semel som administrerende direktør. Han skulle omdanne Yahoo til en underholdnings- og medievirksomhed, for det var fremtiden. Terry Semel kom fra Hollywood, hvor han med stor succes havde genrejst filmselskabet Warner Bros. Han var effektiv, og projektet lykkedes. Yahoo havde fine regnskabstal i en årrække, men så viste det sig, at det ikke lige er medievirksomheder, verden står og mangler. Nu handler det om søgning og sociale medier.

Image details: Las Vegas Hosts International Consumer Electronics Show served by picapp.com

I 2006 var Yahoos andel af søgerelateret annoncering faldet fra 32 procent til 24, mens Googles andel var steget til 68 procent. Alle havde ventet et godt år for Yahoo, men nu stod det klart, at Google var stort set enerådende på markedet for søgning og de annonceindtægter, der er knyttet til søgning – det absolut mest lukrative på web.

Yahoo havde tænkt som en traditionel medievirksomhed og forsøgt at lokke folk ind på yahoo.com og fastholde dem. Google gjorde det modsatte og betragtede hele internet som sit websted. De forsøgte ikke at fastholde brugerne men tværtimod at sende dem videre hurtigt muligt i sikker forvisning om, at de ville komme tilbage igen og igen.

Yahoo var fastlåst i den gamle portal-tankegang og opfattede sig som indholdsleverandør. Imens blomstrede de nye tjenester, hvor brugerne leverer indholdet, og som respekterer nettets natur som en masse uafhængige enheder knyttet sammen af links.

Den 19. juni 2007 fratrådte Terry Semel. Der var ikke brug for en underholdnings- og mediemand, og direktørstolen blev besat af en af Yahoos stiftere, Jerry Yang. Aktiekursen steg prompte, men kommentatorne var ikke begejstrede. “Yang er ingen Steve Jobs” lød det. Yang forstod det gamle web men ikke det nye.

Jerrys guide til web

Yahoo så dagens lys i 1994, hvor web var nyt og i kraftig vækst. David Filo og Jerry Yang var studerende på Standford og glade brugere af det nye, fantastiske World Wide Web. Men som mange andre fandt de det stadig sværere at finde det, de søgte. Antallet af websteder voksede, men der var ikke nogen ordentlig oversigt. De begyndte at indeksere forskningsdokumenter, men de inddrog hurtigt andre kategorier.

De kaldte kataloget Jerry’s Guide to the World Wide Web og gik i luften i april 1994. Kataloget skiftede navn til det mere mundrette Yahoo!, som skulle være et akronym for Yet Another Hierarchical Officious Oracle, men det skal man nok ikke tage så alvorligt.

Der var brug for Yahoo, og de fik mange besøg, så de flyttede snart ud af universitetet, ansatte flere folk, skrev en forretningplan og begyndte at rejse penge til ekspansion. Det var ikke svært, og de kommende år var gyldne tider. Yahoo tjente godt på bannerannoncer og udvidede med nyhedstjenester, e-mail, chat, shopping og auktioner. I 2000 var der 3.000 ansatte som omsatte for knap 600 millioner dollar. Men så brast boblen, og annonceindtægterne svandt på kort tid sammen med de mange nye overfinansierede virksomheder med højtflyvende og uigennemtænkte forretningsplaner.

Googles hjemmebane

Yahoo var bedre rustet til nedturen end de fleste, fordi de havde web-kataloget, der stadig var meget populært. Det ændrede Google på få år ved at forbedre søgning så meget, at kataloger som Yahoo blev overflødige. Og Google så en fremtid i små tekstannoncer ved siden af søgeresultaterne – en ide meget få troede på i 2001.

Yahoo forsøgte at slå Google på Googles hjemmebane. De havde budt 3 milliarder dollar for Google, for de kunne godt se, at søgning ville udkonkurrere kataloger, men Googles ejere var ikke interesserede, så i 2002 købte Yahoo i stedet Inktomi – den næstbedste søgemaskine. Men der var langt fra den bedste til den næstbedste. Google havde PageRank, som indekserer sider efter, hvor mange links der er til dem. Det gav langt bedre søgeresultater end Inktomi eller nogen andre, og det gør det stadig.

I 2003 købte Yahoo Overture, den originale annonceplatform for søgning, som Google har kopieret og perfektioneret. Google føjede en lille detalje med en stor forskel til Overtures auktionssystem for søgeannoncering. Hos Overture kunne annoncørerne byde på et søgeord, og den annoncør, der bød højst, fik den bedste placering. Hos Google skal man også byde, men det er ikke kun prisen, der afgør placeringen. Annoncer med mange klik får en bedre placering end annoncer med få klik, selvom annoncøren med få klik betaler mere per klik. Det betyder, at relevante annoncer bliver bedre placeret, og derfor er der færre irrelevante annoncer hos Google.

Det har taget Yahoo fem år at tilpasse Inktomi og Overture. Nu fungerer det hæderligt, men i mellemtiden har Google sat sig på markedet.

Google har et stort forspring med en bedre indeksering af søgeresultater og mere relevante annoncer. Hverken Yahoo, Microsoft eller andre har været i stand til at gøre noget ved det.

Microsoft vil meget gerne, og de vil gerne have Yahoo under deres vinger, men mange tvivler på projektet. Microsoft har kaldt sig en internet-virksomhed siden 1995, men trods virksomhedens imponerende størrelse og økonomiske pondus, er den kun førende på en enkelt del af internet; browsermarkedet – og kun fordi Microsoft ejer Windows og kan distribuere browseren med styresystemet. Microsofts søgemaskine, live.com, har kun en marginal del af markedet, og selv Microsofts og Yahoos kombinerede markedsandele – som er omkring 20 procent – er meget langt fra Googles 70 procent af markedet.

Imens har Google kastet sig over det mobile internet, som lader til at blive det næste store.

Kilder:

• How Yahoo Blew It
• 50 Companies That Changed the World
• Compete: Google Keeps Stomping The Others In Search Traffic