Mediernes arvesynd og fremtidens levevej

Medierne gik helt galt i byen, da de skabte web-versioner. De forsømte – og forsømmer stadig – at genopfinde sig selv. Mediebranchens nørder har blæk i årerne, og avisbaggrund bliver anset for afgørende i opbyggelse og udførelse af onlinestrategien på en avis. Aviser har aldrig stillet det grundlæggende spørgsmål: hvordan kan vi bedst indfri samfundets behov for nyheder og information på nettet?

Dette er et gæsteindlæg af Terry Heaton, Senior Vice President hos AR&D med licens til at blogge: Terry Heaton’s PoMo Blog. Indlægget er min oversættelse af Of original sin and downstream profitability og bragt her med forfatterens tilladelse.

Dette må være ugens overskrift:

Avisen The Boston Courant: Stolt af ikke at have et websted, før ejeren ser “en profitabel vej”. Udgiveren David Jacobs siger, at han ingen interesse har i nettet – i hvert fald ikke før andre finder en forretningsmodel.

Artiklen i Harvards Nieman Journalism Lab er en fascinerende fortælling om en mand med et nichepublikum, der for længst har besluttet, at han udgiver en avis, punktum. Jacobs er en mand, der ser meget enkelt på det. “Jeg vil ikke åbne (et websted), før jeg finder en rentabel forretningsmodel… Vi har aldrig været tæt på (at lancere et websted),” siger Jacobs til Callum Borchers, artiklens forfatter. Han giver også Borchers denne vidunderlige linie:

“I erhvervslivet er en af mine filosofier, at den første pioner på fjendens territorium rammes af alle pilene.”

Hvor sandt, og det frembringer et varmt smil på mine læber. Nogle vil sige, at hr. Jacobs er en mand, der modstod fristelsen for avisbranchens arvesynd, altså at forære det væk, som folk plejede at betale for.

Jeg har dog længe ment, at avisbranchens arvesynd var at skabe web-versioner af dem selv i deres eget billede, for at bruge en anden bibelsk reference. Det er en tilgivelig synd, fordi vi ikke vidste, hvad vi ved nu, men i det omfang vi fortsætter denne fejl er en anden sag. Avisbranchen fødte internetmedierne og en ny slags nørder til at styre dem. Disse nye individer havde blæk i årerne og ettaller og nuller i deres hjerner, men de havde ikke meget til fælles med deres kolleger i Californien og andre steder, som rent faktisk byggede web og dens muligheder. En avisbaggrund blev anset for afgørende i opbyggelse og udførelse af onlinestrategien på en avis.

Disse mennesker blev inviteret til at tale på konferencer om “nye medier”. De skrev bøger og fandt på læresætninger. Når branchens organisationer mødtes, blev disse mennesker indkaldt for at rådgive og undervise. Avisbranchen var udmærket i stand til at tage sig vare på sig selv, mange tak (det samme med TV, men det er en anden artikel). Dette er ikke for at antyde arrogance. Sådan var det bare.

Forestil dig en konferende i hvalolieindustrien for hundrede år siden, hvor foredrag om elektricitet kun kom fra repræsentanter for hvalolieindustrien. Et foredrag er dedikeret ny innovation i olielampeproduktion, hvor olien tændes af en gnist fra elektricitet. Et andet foredrag ser på fordelene ved at lytte til radio, mens man slapper af med blødt lys og terapeutiske dufte fra olielamper. Endnu et undersøger innovationer i den fremtidige anvendelse af elektricitet i dampskibes navigationsudstyr. Du ved, hvad jeg mener.

Aviser har aldrig stoppet op og stillet det grundlæggende spørgsmål: hvordan kan vi bedst indfri samfundets behov for nyheder og information på nettet?

Men da de “rigtige” nørder stillede spørgsmålet og skabte enkle programmer til at udføre opgaven, kunne avisfolkene kun kritisere. Da institutionerne ikke lyttede, gjorde enkeltpersoner, og så blev værktøjer til personlige medier født. Udtrykket “blogger” blev øjeblikkeligt nedsættende i avisbranchen, trods det faktum, at den software, de anvendte, var langt bedre til at kommunikere online.

Aviser – og deres tv-kolleger – har fortsat påklistret nye ting, så det færdige produkt mere ligner et komplekst frankensteinuhyre end den simple pengemaskine, hr. Jacobs fortsat leverer. Derfor handler de nye medier om genopfindelse, ikke udvidelse. Desuden vil de venture-finansierede sjæle, som tager de penge, der plejede at gå til os, gerne “hjælpe” os med at tilføre nye ting. I mellemtiden hjælper vi med til, at indtægterne overgår til andres infrastruktur, og sådan fortsætter det.

David Jacobs anerkender sit varemærke som en avis. Spørgsmålet for ham er det samme som for alle: Hvordan kan jeg tjene penge på det varemærke online, og her er et tip: Det er ikke massemarkedsføring.

Nuff said.