Et år efter: iPad var aldrig tænkt til aviser og tidsskrifter

I morgen er det et år siden, Apples adm. direktør, Steve Jobs, præsenterede iPad. Alle var begejstrede, især avis- og tidsskriftudgivere, der så iPad som en redning for den trængte branche.

Steve Jobs havde dog ikke aviser og tidsskrifter i tankerne, da han stod på scenen den 27. januar 2010. Overså han et oplagt marked eller så han, at der ikke er et marked? Et år efter er Apples signaler tvetydige og konkurrenterne trænger sig på.

Steve Jobs præsenterede iPad som en ny kategori mellem smartphones og computere. Og en ny kategori, sagde han, skal være væsentlig bedre på nogle vigtige områder:

• Web;
• Email;
• Foto;
• Video;
• Musik;
• Spil;
• E-bøger.

Ikke et ord om aviser og tidsskrifter. Han indleder præsentationen med en tur på web. iPad er, siger han, “the best browsing experience you have ever had”. På skærmen bag ham vises iPad med New York times’ websted.

YouTube: Apple iPad: Steve Jobs Keynote Jan 27 2010 Part 1.

Efter en kort introduktionen følger en detaljeret demonstration af produktet. Da turen kommer til Applikationer fra tredjepart, overlader Steve Jobs scenen til en medarbejder, som introducerer fire nye apps. Den første er et spil, derefter New York Times, så et tegneprogram og endnu et spil. Avisen bliver ikke fremhævet som en særlig interessant mulighed.

Så kommer Steve Jobs tilbage for at præsentere den nye shop for e-bøger, iBookstore, som det store slagnummer. Apple havde forud for præsentationen indgået aftaler med fire store bogforlag og etableret et salgssystem. Der var ingen aftaler med aviser og tidsskrifter og intet salgssystem for periodiske udgivelser.

Her er resten af præsentationen: Part 2, Part 3, Part 4, Part 5, Part 6 (app fra New York Times), Part 7, Part 8 (iBookstore), Part 9, Part 10, Part 11, Part 12.

Hvorfor havde Apple ikke en løsning klar til aviser og tidsskrifter? Overså de et oplagt marked eller mente de, at der ikke var et marked?

Steve Jobs har ry for at have blik for nye markeder. Det begyndte med iTunes Music Store i 2003, hvor man kan købe musik til Apples musikafspiller, iPod. I 2008 blev iTunes den største forhandler af musik i USA og viste den hårdt trængte musikbranche, at man godt kan konkurrere med piratkopiering. Tjenesten er siden omdøbt til iTunes Store og udvidet med lydbøger, spil, video og podcasts.

Næste genistreg var App Store til køb og salg af applikationer til Apples nye telefon, iPhone. Tjenesten åbnede som en udvidelse til iTunes ved introduktionen af iPhone i juli 2008 og er også en succes: App Store runder 10 milliarder downloads. Især spil er populære, men der er også applikationer til aviser og tidsskrifter – de fleste dog gratis.

Steve Jobs så et marked for e-bøger på iPad, og i december 2010 viste en undersøgelse, at 32 procent læser e-bøger på iPad og 47 procent læser på den dominerende konkurrent, Kindle fra Amazon: Kindle Feels iPad’s Heat, Sees E-Reader Lead Going Up in Smoke. iPad har halet ind på Kindle med imponerende fart. Dog viser en anden undersøgelse, at mange nok læser e-bøger på iPad, men 42 procent køber dem hos Amazon, mens 29 procent køber i Apple iBookstore: Amazon Ups Its Edge.

Mediebranchen var begejstrede for iPad, og ingen hæftede sig ved, at Steve Jobs tilsyneladende ikke delte begejstringen. De så en mulighed for at sælge aviser og tidsskrifter som applikationer, og stemningen var nærmest euforisk, da tidsskriftet Wired kort efter, at iPad kom på markedet i april 2010, på tre uger solgte over 90.000 eksemplarer af første nummer til iPad. Chefredaktøren Chris Anderson var overbevist om, at dette var løsningen, og i august skrev han: The Web Is Dead. Long Live The Internet. Applikationer var fremtiden, mente han.

Siden er salget af Wired til iPad faldet støt og i november 2010 var salget 23.000. Det samme gælder alle andre publikationer på trods af, at antallet af iPads er vokset betydeligt. I fjerde kvartal 2010 solgte Apple 7,33 mio.

I App Store kan man sælge aviser og tidsskrifter som enkelteksemplarer, men udgiverne vil helst sælge abonnementer. Det har nogle gjort ved først at sælge enkeltudgivelser – eller foræret dem væk – i App Store og derefter tilbudt abonnementer udenom App Store. Andre har benyttet Zinio. Apple har nu stoppet begge muligheder og vil introducere en abonnementstjeneste, hvor Apple får 30 procent af abonnementsprisen, hvad branchen ikke er begejstret for: Apple’s bet on publishing.

Nu kommer der en abonnementsordning, men det var altså ikke det, Steve Jobs og Apple så ved introduktionen af iPad – eller også gjorde de men mente ikke, at der var et marked. Ordningen er dyr for udgiverne. Som ved salg af enkelteksemplarer skal udgiverne aflevere 30 procent af omsætningen til Apple, som til gengæld vil administrere abonnementerne.

Der gættes på Apples motiver for den høje prissætning – se ovenstående link. Måske går de efter små udgivere, der kan leve med at afgive 30 procent af omsætningen for at slippe for besværet med administrationen. Store udgivere har næppe administrationsomkostninger i den størrelsesorden. Udgiverne vil også gerne have direkte kontakt til kunderne, hvad de ikke får med den nuværende ordning. Desuden er Google og Amazon på vej med abonnementsordninger til henholdsvis tablets med Googles styresystem, Android, og Amazon Kindle: Google Digital Newsstand Aims to Muscle In on Apple, hvilket kan presse Apple til at sænke priserne eller tilbyde rabatter til større udgivere.

Det er stadig usikkert, om der overhovedet er et marked af betydning, og Apples prissætning af abonnementsordningen tyder på, at de ikke tror det.

Gjorde Steve Jobs det rigtige, da han ignorerede aviser og tidsskrifter ved præsentationen af iPad og fokuserede på e-bøger, eller svigtede hans ellers så sikre sans for markedet?

Vi vil snart få svaret. Første seriøse bud på et dagblad til iPad er på trapperne. Det hedder The Daily og udgives af News Corp. med Rubert Murdoch i spidsen.

Alternativet til applikationer er et websted optimeret til tablets. Et sådan websted kan mindst det samme som applikationen og er nemmere at have med at gøre. Det er måske derfor, Steve Jobs ikke talte om medieapplikationer ved præsentationen af iPad for et år siden.

Hvad mener du? Jeg mener:

• Facebook viser, hvordan vi skal feedes, men medierne løber i modsatte retning;
• Plan B: Når iPad svigter medierne;
• Lisbeth Knudsen tror, iPad er et skridt tilbage og glæder sig til avisens genkomst;
• HTML 5 knuser mediernes drøm.