Anmeldelse: Groundswell. Af Charlene Li og Josh Bernoff

Groundswell er en brugsanvisning for virksomheder, der vil agere på det nye web, hvor alle har ordet, og samtalen er den foretrukne kommunikationsform. Bogen er skrevet af to forskere fra Forrester Research, Charlene Li og Josh Bernoff.

Budskabet er klart: Kunder, borgere, medlemmer, vælgere og læserlytterseere har taget det nye internet til sig og kommunikerer på kryds og tværs. De former mere eller mindre organiserede grupper, og virksomheden, organisationen, partiet, kommunen er nødt til at forholde sig til den nye virkelighed, for man taler om dem ude på nettet – uanset om de kan lide det eller ej.

Magtforholdet mellem det tidligere så svage individ og den pengestærke og magtfulde organisation er ændret radikalt. Individet har fået en stemme og dermed magt. Hvis individet tilmed kan alliere sig med andre individer og forme interessegrupper, har disse – som kan være meget løst organiseret – magt til at bringe de stærkeste organisationer i knæ.

Groundswell argumenterer for, at det kan gå frygtelig galt, hvis man ikke forholder sig til denne nye verdensorden, men den har det samme problem, som alle vi andre, der postulerer det samme – der er ikke rigtig eksempler på virksomheder, der er kommet alvorligt i fedtefadet ved at ignorere samtalen på internet, og det kniber også med eksempler på virksomheder, der har opnået betydelige fordele ved at engagere sig.

Et af de positive eksempler, der altid trækkes frem – og også i denne bog – er General Motors og bloggen Fastlane. Der er ingen tvivl om, at Fastlane er en strålende blog, men det er straks mere tvivlsomt, om den har gjort noget for General Motors. GM klarer sig ikke bedre end de to andre store bilfabrikanter i USA, Ford og Chrysler, men har tværtimod oplevet et stort fald i salget i den senere tid og er nu på falittens rand. Det er nok også meget forlangt, at en blog skal redde en multimilliardvirksomhed, men man bruger altid eksemplet uden at påvise den mindste effekt, og GM klarer sig faktisk dårligere end konkurrenterne.

Som eksempel på, hvor galt det kan gå, nævnes den hændelse, der har givet navn til begrebet Streisand-effekten. Skuespilleren Barbara Streisand ville have et billede af sit hus fjernet fra nettet, men det eneste hun opnåede, var at skabe opmærksomhed om billedet, hvilket betød, at det blev spredt yderligere. Det er nærmest en naturlov og har ikke rigtig noget med internet at gøre. Det samme sker, når man kræver et dementi af en historie i et traditionelt medie. Man opnår blot at skabe opmærksomhed omkring sagen. Og hvis de ikke kan finde værre eksempler, så er det vist ikke så farligt.

Herhjemme er der to eksempler, som altid nævnes: Arla og Krak. Arla blev upopulære, fordi de efter sigende trynede små, konkurrerende mejerier, og som en del af deres charmeoffensiv begyndte de at blogge. Krak slog ned på nogle krænkelser af deres rettigheder – deres kort blev brugt på nettet uden tilladelse – og løb ind i en massiv kritik på nettet. Efter den oplevelse, oprettede de en blog. Hverken Arla eller Krak har påvist positive effekter af deres blogs.

Hvis man ikke i forvejen har købt ideen om, at organisationer skal engagere sig i samtalen på nettet, er der intet i denne bog, der overbeviser. En informeret skeptiker vil hæfte sig ved, at det er de samme eksempler, der altid tages frem, hvilket betyder, at der ikke er så mange at tage af. Og der er jo mange eksempler på virksomheder, der er markedsledende uden at deltage i samtalen. Det bedste eksempel er Apple. Det nærmeste de er kommet på samtalen på nettet er bloggen Fake Steve Jobs, men de er branchens hotteste virksomhed, selvom de nærmest har et arrogant forhold til deres kunder.

Bogen gør meget ud af Dell, som bestemt har taget de nye medier til sig. Men det dokumenteres ikke, at denne stretegi har gavnet Dell, som skærer kraftigt ned for tiden. Men de har bestemt fået en masse omtale, og det kan da godt være, at den nye, åbne strategi vil vise sig at være en fordel – det er bare ikke påvist endnu.

Fra første til sidste kapitel forsøger forfatterne at overbevise læseren om, at man må engagere sig. Det virker næsten desperat, og det bliver gentaget så mange gange uden megen dokumentation, at man bliver helt skeptisk.

Men bogen har gode eksempler og strålende betragtninger, hvis man har købt præmissen: at der er god mening i at være der, hvor kunderne er; at man skal lytte til samtalen; at magtforholdet er ændret og det må man forholde sig til.

Der er en læng række eksempler på, hvordan man kan agere i den nye verdensorden. De er rigtig gode, selvom mange eksempler kan være svære at bruge for danske virksomheder.

Forfatterne opdeler befolkningen i seks kategorier (side 43):

1. Creators – blogger, uploader videoer og skriver artikler;
2. Critics – skriver anmeldelser og kommentarer, deltager i fora og bidrager til wikier;
3. Collectors – benytter RSS, tjenester som delicious og stemmer artikler op og ned på tjenester som Digg eller aNyhed;
4. Joiners – har en profil på tjenester som Facebook;
5. Spectators – læser blogs og ser videoer men deltager ikke;
6. Inactives – er slet ikke med.

Virksomheden skal finde ud af, hvilke grupper deres kunder tilhører, og lægge energien på tjenester, der passer til målgruppen. Hvis kunderne primært er Spectators – hvad de fleste er – nytter det næppe at bruge energi på at få dem til at deltage.

Forfatterne gør meget ud at at understrege, at det handler om mennesker, ikke teknologi. Man skal ikke begynde med at vælge teknologi, for eksempel at blogge, men med at identificere de mennesker, man vil nå. Det kalder de POST-metoden (side 67):

• People
• Objectives
• Strategy
• Technology

Man skal først identificere de mennesker, man vil nå. Så skal man opstille nogle mål, vælge en strategi og til sidst finde den rette teknologi.

Virksomheder kan engagere sig på fem måder (side 68):

1. Listen – man skal først og fremmest lytte til, hvad der bliver sagt om virksomheden overalt på nettet, og det bør alle virksomheder gøre. Man kan blandt andet benytte Google Alerts til at følge med i, hvad der siges.
2. Talking – man kan reagere på, hvad der bliver sagt, ved at kommentere blogs og man kan oprette egne blogs. Eksempel: GM Fastlane.
3. Energize – find de mest engagerede kunder og brug dem til at sprede budskabet. Eksempel: LEGO Ambassadors.
4. Support – hvis man har produkter, der kræver support, kan man oprette et supportforum, hvor man dels kan hjælpe kunderne, dels lade kunderne hjælpe hinanden. Eksempler: Dell Community.
5. Embracing – endelig kan man produktudvikle med hjælp fra kunderne. Eksempler: Dell Ideastorm, My Starbucks Idea. Herhjemme forsøger Nykredit; Tænk Nyt og Arla; Fremtidens måltider.

De fem måder at engagere sig på passer ind i hver sin funktion, der allerede findes i virksomheden, nemlig research, marketing, salg, support og udvikling.

Bogen er temmelig konkret i sine anvisninger og baseret på eksempler fra virkeligheden. Men – som sagt – kniber det med dokumentationen for, at det er umagen værd.

Som alle gode fagbogsforfattere har Charlene Li og Josh Bernoff en blog knyttet til bogen: Groundswell – winning in a world transformed by social technologies.

Køb bogen hos Saxo: Groundswell eller dansk ovesættelse.