Anmeldelse: United Breaks Guitars: The Power of One Voice in the Age of Social Media. Af Dave Carroll

Flyselskabet United Airlines ødelagde musikeren Dave Carrolls guitar. Efter ni måneders forgæves forsøg på at få erstatning opgav han og skrev en sang. Refrænet lyder: “I should have flown with someone else or gone by car cause United breaks guitars”. Han optog en video, lagde den på YouTube, hvor den øjeblikkeligt blev et hit. United Airlines’ aktiekurs faldt 10 procent og Daves karriere fik et stort skub med en uventet sidekarriere som Social Media Expert.

Historien er et eksempel på, at en enkelt utilfreds kunde kan give selv en stor virksomhed alvorlige problemer. Denne bog er Dave Carroll egen beretning om episoden, eftervirkningerne og hvad alle virksomheder kan lære. Men først sangen:

YouTube: United Breaks Guitars.

Det er en ørehænger og – fandt Dave hurtigt ud af – beskriver en oplevelse, mange kan indentificere sig med. Sangen nåede på fire dage en million visninger på YouTube, og der gik ikke længe, før Dave blev interviewet til alverdens medier. Opmærksomheden overgik, hvad han og hans kone kunne klare, så en mindre hær af venner og familie blev indkaldt til at tage telefoner, svare på email og opdatere Facebook og Twitter. Dave bestilte i ugevis ikke andet end at fortælle den samme historie igen og igen til alle fra lokalaviser til CNN.

Videoen blev også til med venners hjælp. Udgifterne var 150 dollar – til falske mustacher, sombreroer og frokost. Optagelserne blev overstået på en enkelt dag og foregik blandt andet på parkeringspladen ved den brandstation, hvor Dave var frivillig brandmand. De to bagagekastende lufthavnsmedarbejdere er brandmandskolleger, og de er iført brandstationens beskyttelsdragter og høreværn.

United reagerede ved at tilbyde den erstatning på 1.200 dollar, som Dave oprindeligt havde forlangt, og som reparationen af guitaren havde kostet, og de ville generøst spytte 1.200 oveni. De forsikrede, at det ikke var på grund af videoen, men det troede Dave ikke på og afviste tilbudet.

Det var fra begyndelsen meningen, at sangen skulle være den første af tre, og målet var, at de tre sange tilsammen skulle have 1 mio. hit på YouTube inden for et år. Det mål var som sagt nået på fire dage alene med den første sang, men den anden var allerede skrevet:

YouTube: United Breaks Guitars Song 2.

Hvor første sang er en nøgtern beskrivelse af begivenhederne, er den anden en bøn til flyselskabet om at afslutte kontroversen og ændre politik. Den musikalske stil er en helt anden, og videoen beskriver det lykkelige forhold, Dave og United kunne have – United repræsenteret af medarbejderen Ms. Irlweg, som gav Dave det endelige afslag på erstatning og meddelte, at hun ikke ville besvare fremtidige emails.

Produktionen er væsentlig større, og blandt de mange medvirkende er Daves 88 år gamle bedstemor, men videoen blev ikke samme hit som den første.

Dave havde ved et møde med tre underdirektører tilbudt United at synge om selskabets nye og bedre kundeservice i den tredje sang, men han hørte aldrig siden fra dem. Tredje sang er en opsummering af hele forløbet og skal fungere som den almindelige kundes stemme. Igen en ny musikstil, denne gang bluegrass:

YouTube: United Breaks Guitars Song 3.

Dave havde i de hektiske måneder efter første sang overvejet, hvordan han skulle følge sin uventede succes op. Der er mange hit på YouTube, som ligeså hurtigt er glemt, og Dave frygtede, at han nu havde fået sine 15 minutter. Inden hittet havde han besluttet at opgive sangkarrieren, ikke fordi det gik dårligt, men fordi han var blevet far. De mange rejser var ikke godt for familielivet, og han havde nu et ansvar, hvor han ikke følte sig tryg ved at leve fra uge til uge og sjældent vide, hvor næste løn skulle komme fra. Han havde allerede ansøgt om at blive fuldtidsbrandmand på den brandstation, hvor han arbejdede som frivillig, han var blevet godkendt og ventede på en ledig stilling.

Det blev der ikke noget af. Sangkarrieren fik et betydeligt løft, og Dave fik en sidekarriere som Social Media Expert med egen virksomhed, Big Break Solutions. Logoet er selvfølgelig en ødelagt guitar.

Dave havde lært meget om sociale medier og oplevet mere end nogen etableret ekspert på området, så hvorfor ikke. Han havde blandt andet lært, at virkomheder opererer med statistisk insignifikant, og det havde kostet flyselskabet United dyrt.

Hvis du ikke intereserer dig for den slags, kan du godt stoppe læsningen her. Bogens første halvdel er en gennemgang af begivenhederne krydret med spøjse anekdoter, og anden halvdel er en helt anden bog. Dave deler nu ud af sine erfaringer med den nye verdensorden, hvor alle har ordet og selv en ukendt musiker fra Halifax i Canada kan få grunden til at skælve under store virksomheder.

Her taler Dave på Columbia Business School, hvor du får et par af anekdoterne:

YouTube: Dave Carroll: Lessons from “United Breaks Guitars”

United var uforberedte og ikke i stand til at håndtere udfordringen. Det var i 2009, og tjenester som YouTube, Facebook og Twitter var temmelig udbredte, men virksomheder havde ingen betydelig tilstedeværelse, ingen planer og ingen erfaring. Og de tog ikke en dårlig kundeoplevelse her og der alvorligt, fordi det var statistisk insignifikant. Så længe de gjorde det meste rigtigt det meste af tiden, gik det. Når man har en god kundeoplevelse, siger man det til tre venner, og har man en dårlig, siger man det til 14. Sådan var det, og det var Uniteds tilgang. Men i dag siger man det ikke til 14 venner, man siger det til 100 venner, som siger det videre – og videre, ihvertfald hvis man gør det ligeså underholdende som Dave.

I dag skal virksomhederne gøre det rigtigt hver gang, hvilket er umuligt, så man skal være betydelig bedre til at handle, når det går galt.

Dave delte sin historie to gange: en gang på Facebook og en gang med email til venner på hans mailingliste. Fire dage efter var den spredt til en million. United pointerede flere gange i månederne efter, at 99,6 procent af deres baggage ankom til tiden og uden skade. I stedet for at anerkende problemet slog de på den positive vinkel. For en matematiker er 0,4 procent måske statistisk insignifikant, men et stort flyselskab servicerer mange passagerer, så selskabets kundeservice burde få koldsved. Hos United vil 0,4 procent på få år blive en million passagerer med forsinket eller beskadiget baggage.

Det spørgsmål, Dave oftest bliver stillet, er: hvorfor er United Breaks Guitars så stor en succes. Daves svar er, at alle kan relatere til den. Den er et unikt udtryk for et global sandhed. Vi kender alle følelsen af at blive uretfærdigt behandlet og stå magtesløse med vores frustration. Når man deler denne sang på Facebook, får man afløb for sin frustration.

Vi deler sange, billeder og historier, der gør os glade og binder os sammen. Andre steder – i de traditionelle medier – får vi mest dårlige nyheder. Det er en skræmmeindustri, der lever af vores frygt og vrede, og vores små fællesskaber på nettet binder os sammen og giver os en følelse af fællesskab.

Bogen er underholdende, letlæst og ikke længere end emnet kan bære. Hyggelæsning med en del indsigt og kan varmt anbefales til en weekend i sommerhuset.

Køb United Breaks Guitars: The Power of One Voice in the Age of Social Media:

• Amazon: Hardcover eller Kindle;
• Saxo: Hardback;
• Adlibris: Hardback.

Relaterede anmeldelser:

• Den perfekte storm – læg kursen for virksomhedens strategi i de sociale medier;
• Public Parts – how sharing in the digital age improves the way we work and live;
• NQ: Involvering med sociale medier;
• Cognitive Surplus;
• Anmeldelse: Lyt til elefanterne – digital kommunikation i praksis;
• Homo Conexus – Netværksmennesket;
• Groundswell.