EU ser kritisk på Facebook

Facebooks reklamemodel er kommet i EUs søgelys. Facebook har iværksat flere initiativer for at målrette reklamer bedre, og EU vil i det kommende år have fokus på Facebook og lignende tjenester, ligesom de tidligere har været efter Google. Forhåbentlig resulterer det i, at den enkelte får mere kontrol med sin identitet på nettet.

Der er tre slags målrettede reklamer:

• Indhold. Reklamer har altid været målrettet efter indholdet i det medie, reklamen bringes i. Det er ikke nyt, men Google har perfektioneret den indholdsmålrettede reklame. Når vi søger et ord i Google, præsenteres vi for reklamer, som knytter sig til det pågældende ord. Google ved, hvad der interessererer os i dette øjeblik, og kan derfor vise reklamer, der rammer os på det helt rigtige tidspunkt.
• Adfærd. Internet har den fordel, at man kan registrere, hvad vi ser og hvad vi klikker på. Under en e-handel kan man selvfølgelig også registrere, hvad vi køber. Denne adfærd viser noget om vores interesser, og det kan man målrette annoncer efter. Amazon har fra begyndelsen anvendt denne model og er blevet temmelig skrappe til det. Hver gang jeg besøger Amazon, har de “anbefalinger” af nye produkter, som passer til de produkter jeg tidligere har vist interesse for eller købt.
• Personlig profil. Reklamer kan målrettes mod det enkelte menneske, hvis man ved noget om det pågældende menneske. Ud fra oplysninger som køn, alder, civilstand og bopæl kan websteder vise reklamer, der er nøjagtig tilpasset den enkelte. Og det er blandt andet det, Facebook gør. Når man melder sig ind i Facebook, giver man en del oplysninger om sig selv, og Facebook kan så vise reklamer, der passer til det enkelte medlems profil. De er tilmed begyndt at vise reklamer for produkter, som medlemmets venner har købt. Det har skabt en del røre på nettet.

Ved at kombinere de tre former for målrettet reklame – indhold, adfærd, og personlig profil – kan man vise reklamer, der er rettet præcist mod den enkelte. Man kan med temmelig stor sikkerhed sige, hvad netop du er interesseret i, og vise reklamer for de produkter, som du med størst sandsynlighed vil købe.

EU har tidligere været efter Google, fordi Google gemmer oplysninger om vores søgninger og derfor ved meget om vores adfærd og interesser – for meget efter EUs mening. Nu har EU så kastet et kritisk blik på Facebooks model. Formålet er at beskytte den enkelte borgers personlige frihed.

Det er godt, at der er nogen, der holder lidt øje og sikrer – eller i det mindste forsøger – at vi kan færdes i nogenlunde anonymitet på nettet, og at vores adfærd og personlige oplysninger ikke bliver misbrugt.

Men det er en balance. Målrettede reklamer er som udgangspunkt en fordel for alle parter.

Annoncørerne er glade for dem. De fleste reklamekroner er spildt, fordi reklamerne i langt de fleste tilfælde bliver vist til nogen, der ikke er interesserede i produktet. Det koster annoncørerne mange penge, og de risikerer, at folk bliver irriterede og får et negativt indtryk af virksomheden.

Medierne er glade for målrettede reklamer. De ønsker at sælge reklamer, der virker. De ønsker også glade læsere, og hvis de kan undgå irrelevante reklamer, bliver læserne gladere.

Forbrugerne bør også være glade for dem. Reklamer er for det meste påtrængende og irriterende. Det er ikke, fordi de er reklamer, men fordi de er irrelevante. En relevant reklame er ikke reklame – det er information. Hvis jeg er på udkik efter en ny bil, vil jeg gerne have informationer om biler. Jeg begynder at søge informationer om biler og viser dermed, at jeg er på udkik efter en. Hvis mediet kender min alder, køn, størrelsen på min familie og min adresse, kan det vise mig reklamer for netop de biler, der passer til mig.

Når jeg så har købt bilen – hvad der selvfølgelig også bliver registreret – kan jeg slippe for at se bilreklamer de næste par år. Til gengæld får jeg reklamer for vinterdæk og andet udstyr – men selvfølgelig kun udstyr, der passer til min bil.

På den ene side vil jeg som forbruger hellere have relevante reklamer end irrelevante, på den anden side vil jeg føle mig lidt utryg ved, at mine personlige oplysninger, min adfærd på nettet og alle mine indkøb bliver registreret udenfor min kontrol og kan misbruges.

Der er ingen tvivl om, at de målrettede reklamer bliver mere effektive i de kommende år. Google har netop søsat projektet OpenSocial, som er en slags konkurrent til Facebook – med mindre Facebook også bliver en del af OpenSocial – og hvor mange virksomheder deltager, blandt andre MySpace. Hvis man opretter en profil på et websted, der er med i OpenSocial, giver man ikke bare personlige oplysninger til det pågældende websted, men også til Google og mange andre virksomheder, og man har absolut ingen kontrol med dem. Det er lidt skræmmende.

Jeg vil have kontrol med min identitet på nettet. Dels vil jeg bestemme, hvilke oplysninger jeg videregiver og til hvem. Dels vil jeg have mulighed for at slette oplysninger, jeg ikke ønsker at dele med andre.

Indtil jeg kan det, holder jeg mig fra Facebook, og jeg sørger for at benytte mange forskellige søgemaskiner. Jeg benytter ikke Gmail og den slags (særlig meget), og spreder i det hele taget min brug af nettet efter bedste evne.

Hvis EUs interesse for Facebook og Google resulterer i, at jeg får mere kontrol med min identitet, er jeg godt tilfreds.

Se også:

• En million danskere på Facebook inden 2008
• Slut med annoncer som vi kender dem

• Reuters: Targeted web advertising to come under EU scrutiny
• Dave Winer: I want control of my data
• Ethan Zuckerman: Facebook changes the norms for web purchasing and privacy
• Jeff Jarvis: I’m not dating your cookie
• David Weinberger: Facebook’s Privacy Default
• Wendy Seltzer: Facebook: Privacy versus cross-context aggregation
• Doc Searls: Time to write our own rules