Hvad skal e-bøger koste?
Apple iBooks, Google Editions og Amazon Kindle vil for alvor udfordre forlagenes forretningsmodel
Søren Storm Hansen
Forlag prissætter e-bøger ud fra prisen på p-bøger, men det er næppe den rigtige model. Måske skal prisen på e-bøger være langt mere fleksibel og stige og falde i takt med efterspørgslen.
Gyldendal vil i de kommende måneder udgive 2000 e-bøger og har fastsat prisen til 80 procent af prisen på p-bøger.
Rabatten på 20 procent svarer nogenlunde til produktionsomkostningerne for en p-bog – altså papir og tryk, og Gyldendal har uden tvivl fastsat prisen på baggrund af prisen på p-bøger.
Der er dog tale om to helt forskellige produkter – faktisk er en e-bog slet ikke et produkt. At købe en e-bog svarer til at købe software. Man køber ikke bogen som sin egendom, som man kan råde frit over. Man køber en licens til at læse bogen. Man ejer ikke en e-bog på samme måde, som man ejer en p-bog. Man kan ikke låne den ud, man kan ikke sælge den eller forære den væk. Den er låst af DRM og dermed bundet til en e-læser eller en ID. Man kan tilmed risikere, at sælgeren sletter bogen, som Amazon til stort postyr gjorde med en udgave af George Orwells roman 1984.
Gyldendal forsøger – som stort set alle forlag – at sælge e-bøger, som om de er produkter, og det er nok dumt. De benytter den forretningsmodel, de kender, selvom der er tale om noget helt andet. Sat på spidsen nærmer det sig bedrag. De fleste forbrugere tror uden tvivl, at de faktisk køber bogen.
En p-bog er dyr i begyndelsen og bliver billigere, hvis den er populær. Det begynder med den dyre førsteudgave og senere falder prisen med bogklubudgaver og billigbøger.
Det giver måske mening for p-bøger men ikke nødvendivis for e-bøger. Det kan sagtens vise sig, at andre modeller er bedre. Et par eksempler:
- Måske skal e-bogen prissættes omvendt. Den er billig i begyndelsen og stiger i pris, hvis den bliver populær, og prisen vil så stige og falde med efterspørgslen;
- På Amazon er mange udgivere begyndt at forære nogle e-bøger væk i håb om, at læserne bliver glade for forfatteren og vil have mere – som så koster penge: With Kindle, the Best Sellers Don’t Need to Sell;
- Desuden kan nogle e-bøger have potentielt langt større værdi end den tilsvarende p-bog, hvis forfatteren eller forlaget kan opbygge et netværk omkring bogen: Fremtidens bog har indbygget læserklub.
Salget af e-bøger er i eksplosiv vækst i USA men står dog kun for under 10 procent af bogsalget. Forlagene er bange for at kannibalisere deres traditionelle produkt, så de er ikke meget for at gå nye veje. De risikerer dog, at det går dem som musikbranchen, der længe modarbejdede udviklingen og i dag betaler prisen. Det burde jo være musikbranchen og ikke et it-firma, der havde den største musikbutik på nettet.
Apple, som er ejeren af iTunes – den største musikbutik – er på vej med iBooks. Google er på vej med Google Editions: Google Readies Its E-Book Plan, Bringing in a New Sales Approach. Og Amazon er langt foran med Kindle, der både er en e-læser og et stykke software, der kan installeres på stort set alt og synkronisere ens e-bøger mellem computer, telefon og hvad man ellers læser på.
Der er næppe tvivl om, at alle ovenstående vil udfordre forlagenes forretningsmodel og eksperimentere på alle mulige måder. Det er de vant til, mens forlagsbranchen ikke har udviklet sig synderligt, siden det første forlag så dagens lys.
Det er meget sandsynligt, at de vil ændre konceptet helt. Både Amazon og især Google har meget gode erfaringer med crowdsourcing – at indsamle den fælles viden – og disse erfaringer vil de benytte til at udvikle bogen.
En god bog samt adgang til et tilhørende netværk af fagfolk eller andre interesserede læsere har større værdi end bogen selv. Jeg ville fx. gerne betale for, at andre kvalificerer min læsning af Homo Conexus – Netværksmennesket og Lyt til elefanterne – digital kommunikation i praksis, begge fra Gyldendal. Man kunne sælge e-bog samt adgang til det tilhørende netværk dyrere end p-bogen, og jeg tror, at man kan hæve prisen løbende, hvis netværket vokser og gør bogen endnu bedre.
Måske kan man optjene point, når man bidrager med input – og hvis andre stemmer bidraget op, får man flere point. Disse point kan så omsættes til køb.
Der er mange andre muligheder – kom endelig med forslag – men jeg er temmelig sikker på, at forlagenes forretningsmodel er forkert. En e-bog er ikke en elektronisk kopi af p-bogen. Den skal udvikles, markedsføres og prissættes helt anderledes.
Se også: Fremtidens bog har indbygget læserklub.
Foto: goXunuReviews.
7 kommentarer
eBøger skal koste det samme som idag, men 100% skal gå til forfatteren, det koster nemlig INTET at producere eBøger \o/
Hej Søren (og Kim)
Jeg har lavet en længere replik til indlægget på min egen blog:
http://digitaludvikling.dk/2010/priser
Tak for tankerne…
Jeg har læst de sidste mange bøger, jeg har læst på diverse mobile devices. Desværre der det de færreste bøger, som findes i et fornuftig ebogs format og når de gør det, er det helt normalt at de koster mere end paperbacken – på trods af at man, som Søren gør klart, får væsentligt mindre for pengene.
Hej Søren,
Jeg vil gerne knytte nogle kommentarer til din post om e-bøger og deres pris. Særligt har jeg et par præciseringer om Gyldendals e-bøger:
• Når en kunde køber en e-bog fra Gyldendal, så ejer kunden den. Der er tale om et download, hvorfor Gyldendal ikke har mulighed for at fjerne en e-bogs-fil fra kundens apparater. Reglerne for ophavsretligt beskyttet materiale gælder naturligvis også for vores e-bøger. Således er det ikke tilladt at distribuere e-bogen eller begive sig af med egentlig eksemplarfremstilling.
• Langt de fleste af vores e-bøger sælges i dag uden såkaldt ”hård” DRM, der – som du skriver – låser en fil til et begrænset antal devices. I stedet forsynes e-bøgerne med et digitalt vandmærke, der identificerer den transaktion, hvor bogen blev solgt. I tilfælde hvor vi finder vores titler distribueret ulovligt – det kunne være på en fildelingstjeneste – vil det således være muligt for os at spore den kunde, som oprindeligt købte bogen.
• Den pris kunden betaler for en e-bog fastsættes ikke af Gyldendal men af boghandleren (dvs. forhandleren). Vi fastsætter alene en nettopris for e-bøgerne, som er den pris forhandlerne indkøber varen for.
• Der hersker en udbredt opfattelse af, at det ikke koster noget at lave e-bøger. Det er ikke et billede vi genkender: der er udgifter til redigering, distribution, vandmærkning, piratovervågning m.m.m. Helt generelt er der også udgifter til udvikling, etablering og løbende vedligehold af dét digitale workflow, der skal gøre det muligt at producere e-bøger i stor skala. Og endelig er der væsentlige omkostninger forbundet med digitalisering af titler fra bagkataloget – ikke mindst hvis kvaliteten af denne digitalisering skal leve op til Gyldendals normale standard for kvalitet.
I mine øjne udelukker den ene måde at producere og sælge e-bøger på ikke nødvendigvis den anden. ”Bøger i skyen” og ”delte bøger” er bestemt gode ideer, som også vi interesserer os meget for. Men de fleste af de dedikerede e-bogs-læsere der er på markedet i dag, understøtter ikke dette. Desuden er der i mine øjne forskel på hvilken digital form der passer bedst til forskellige bog-/teksttyper. Nogle bøger er velegnede til fordybet læsning på en e-bog-læser, en iPad e.l. (som downloaded fil eller via online-adgang). Det er romanerne det bedste eksempel på. Andre bøger får nyt liv som onlinetjenester (fx ordbøger, leksika og videnskabelige referenceværker). Endnu andre bøger kan måske fungere vældig godt som mobile apps.
Og alt efter teksttype, bruger og anvendelsessituation, kan der naturligvis også anvendes forskellige forretningsmodeller. Der hersker ingen enighed i markedet om, hvordan den rigtige model ser ud. Senest er dette blevet tydeliggjort af forskellen på Amazon’s model og den model Apple benytter i sin iBooks-store. I parentes bemærket forsyner begge disse spillere jo deres digitale materiale med hård – og ikke mindst proprietær – DRM, så det digitale indhold lukkes inde efter den velkendte ”walled garden”-model.
I Gyldendal ønsker vi at fremme e-bøgernes udbredelse i Danmark. Derfor eksperimenterer vi med forskellige produkttyper og forretningsmodeller, når vi vurderer at det er relevant og interessant for os. Vi har nu lagt ud med at udgive nye og nyere danske romaner i vandmærket ePub-format, så køb og brug bliver så let og gnidningsfrit som muligt for nye læsere.
Venlig hilsen
Marie Bilde Rasmussen
Gyldendal Digital
Jeg antager at i alle kender http://bogradio.dk, Dan Larsen har en vidunderlige non-business-model
Hej Søren
Super interessant indlæg. Sjov idé, at interagere med kvalificerede medlæsere, måske især nyttigt, når vi taler om fagbøger: debatbøger, kulturlitteratur og faglig læsning? Pointsystemet er umiddelbart tillokkende, hvis det ikke bare genererer en masse støj og sorteringsarbejde, fordi mange ytrer sig uden at kunne bidrage med reelt indhold, kun for at få rabatten. Og netop støj, udvælgelse og kvalificering er vel vigtige nøgleord, når vi taler om bogprodukter – e- eller p-?
En bog er vel dybest set bare udvalgt, kvalificeret indhold, der har fået et sted at være – og indtil for nyligt: pap udenom.
Spørgsmålet er:
1. Om vi som forbrugere har brug for den ekstra værdi der består i, at bogen/stoffet er udvalgt og redigeret af kvalificerede redaktører, der både kan få det bedste ud af forfatteren og tilrettelægge stoffet, så det møder læserens/køberens behov? Og om vi vil betale for det?
Er det ikke lige netop udvalg og redaktion, der giver bogen værdi, nu hvor information, indhold og underholdning findes overalt på internettet, i gratismagasiner og nyhedsbreve fra din vinterdækleverandør.
2. Om vi SKAL eje bogindholdet – mange køber jo aldrig p-bøger (joe- måske os som diskuterer…), men bruger bibliotekerne. Og hvis vi skal eje bogen – kan vi så også kræve opdateringer med i prisen – eller er det det der er fordelen ved at ‘leje’?
3. Om det vi har brug for ikke bare er: den samme version af indholdet på samme tidspunkt, som dem vi ønsker at tale med (f.eks. debatbøger eller studiebøger – eller den nye Lisa Marklund).
Jeg synes i øvrigt, at der er langt mellem de interessante diskussioner om det danske bogmarked og bøgernes fremtid, fordi der hele tiden fokuseres på forbrugerpriser. Bøger er ikke så dyre, sammenlignet med mange andre videns– og kulturprodukter. Ofte glemmer man (med vilje?), at vi er et lille sprogområde og salgspotentialet er begrænset sammenlignet med de engelsksprogede bøger. Jeg tror de fleste, som ikke er i forlagsbranchen, har urealistiske gæt på, hvor meget majoriteten af danske bogudgivelser egentlig sælger.
Som kommentarerne fra Kim og Toke også afspejler, så er der i den traditionelle bogproduktion mange, der skal kunne leve af de penge bogen kaster af sig. Forfatteren, boghandleren, distributionsnettet, og forlagene – og alle skal både have noget at spise + produktudvikle og investere. Det betaler den enkelte bogkøber jo også for.
Jeg er tidligere fastansat og nu freelancer i bogbranchen men har ikke som sådan interesse i at forsvare bogbranchens institutioner. Men jeg forundres over, hvor ofte jeg møder mennesker, som gerne vil leve af at skrive bøger for forlag med gode redaktører og gode salgs- og distributionskanaler, men som ikke selv kunne drømme om at give fuld pris for en bog i en boghandel. 
Er de valgmuligheder der opstår, nu hvor valget af platform er ‘fri’ også udtryk for egentlig frihed – og hvad er det for et fremskridt der er på vej, hvis vi ser bort fra gadget & hardwarenyhederne?
Trackback
Skriv en kommentar
Nye indlæg (RSS)
Nye indlæg (e-mail)
Twitter
Facebook