Hvornår skifter I kampagner ud med relationer?
Kortsigtede kampagner og fiktive universer hører ikke hjemme på Facebook
Søren Storm Hansen
Det svenske tidsskrift Dagens Industri er lidt træt af al den snak om virale kampanger, Facebook, Twitter og alt det der. Så de har begået en ganske morsom film, hvis konklusion er, at det måske er bedre at vælge en traditionel print-kampagne:
Og de har da fuldstændig ret. De nye medier er sjældent egnede til kampagner.
Kampagner afvikles over en kort periode og har et klart mål. De nye medier er bedre egnede til løbende dialog og at skabe relationer.
Det er nemt at forholde sig til kampagner. Man kan opstille et budget, der er et klart forløb, og man kan måle resultatet. Det er til at forstå, og reklamebureauerne elsker dem, men de fungerer ikke rigtig, og selv når de gør, er det lidt svært at se formålet.
Et eksempel er Føtex-universet Knolø, der har 20.000 fans på Facebook, hvilket er væsentlig færre end de 100.000, der var målet: Føtex flopper med nyt univers på Facebook.
Men hvorfor skal jeg være fan af et fiktivt univers? Hvorfor etablere en fantasiverden, der distancerer mig fra Føtex, og hvad sker der, når kampagnen slutter – hvor skal de 20.000 fans gå hen?
Foto: AndyRob.
6 kommentarer
Tak for videoen og et godt grin!
Jeg vil give dig delvist ret. Sociale medier fungerer ikke, hvis brandet ikke vil bruge tid på at skabe et velfungerende univers.
Jeg kan dog ikke se noget galt i at skabe et univers på tværs af medier, hvor der er en social dimension til kampagnen. Hvis det bliver eksekveret ordentligt, dvs at social bliver tænkt ind fra idéfasen, så kan det være en glimrende måde at skabe en dybere realation til brugeren.
Jeg ved ikke med dig, men der var mange sjove elementer i den reklamefilm, som mange reklamefolk kunne lære en del fra 
Næ, der er vel ikke noget galt i et univers, men jeg har et problem med den indlagte tidsbegrænsning, der er i en kampagne. Relationen til kunderne bør ikke være tidsbegrænset, så disse relationsmedier skal tænkes ind i kommunikationen med en længere tidshorisont end kampagner.
Men de kan selvfølgelig godt spille sammen med kampagnerne – og bør nok.
Og ja, der er nogle ganske fikse tiltag i filmen. De er faktisk så gode, at filmens budskab er lidt af en nedtur.
Der er vi helt enige. Skrev faktisk lidt det samme i en tidligere blogpost om Danske Bank.
Det er en meget spændende diskussion, da vi helt sikkert ikke har set bureauer gå i den fælde for sidste gang
Det bliver vist meget svært for bureauer – og marketingfolk – at tænke ud over kampagnen. To af mine kæpheste er:
- Markedsføring skal tænke ud over kampagnen;
- Mediefolk skal tænke ud over artiklen.
De tænker i produkter, og de bør (også) tænke i processer.
- En kampagne er et produkt, en relation er en proces;
- En artikel er et produkt, en nyhedsstrøm er en proces.
De bruger de gamle formater, og det fungerer ikke.
Interessant diskussion! I mine øjne er der dog to sider her: Én der handler om virksomhedens identitet og én der handler om kampagnefremstød. Ikke dermed sagt, at de to ting er adskilte – naturligvis ikke! En godt udført kampagne – også en med et fiktivt univers – kan blive en del af virksomhedens identitet. Ligesom Harry er det for DSB, for eksempel.
Når vi taler identitet, så er jeg helt enig i, at virksomhederne bør deltage i samtalen! Jeg har selv netop skrevet om dette ud fra synspunktet, at identitet i dag netop skabes i samtale – i høj grad i krydsfeltet mellem online og offline. Den bliver ikke dikteret af virksomhederne selv. Og vil de ikke deltage – ja så risikerer de blot, at andre skaber deres identitet for dem.
Men behøver det at betyde, at ALT skal være relationer? I mine øjne kan kampagnerne også godt have en plads på Facebook – også de fiktive universer. Nogle lever jo længe, men naturligvis ikke alle. Den kære Tulip-bjørn har eksempelvis ikke mindre end to sider og et utal af grupper på Facebook. At disse ikke nødvendigvis lever for evigt, er vel ikke det samme som, at de ikke fungerer?
Én tilgang kunne være at skabe universet som en integreret del af virksomhedens Facebook-side. På den måde er kampagnen også med til at skabe den nødvendige handling, som desværre alt for ofte ikke findes på mere eller mindre (selv)døde Facebook-sider. Det kræver naturligvis, at kampagnen kan spille sammen med virksomhedens overordnede målsætninger. Tulip-bjørnen hører jo for eksempel næppe hjemme på en Danish Crown-side.
Hvad synes I?
Trackback
Skriv en kommentar
Nye indlæg (RSS)
Nye indlæg (e-mail)
Twitter
Facebook