Moden inspirerer på nettet. Andre brancher kan lære

De fleste virksomheder i modebranchen har rystet frygten for kunderne af sig og udforsker nettets muligheder for alvor. Bloggerne er blevet en faktor, og pressen har svært ved at finde en rolle.

Der er meget inspiration for andre brancher, så det er en god ide at holde øje med, hvad der foregår. Her er nogle eksempler.

Facebook er det nye modemekka

Branchens tunge drenge er ved at tage sociale medier til sig, for det er ikke bare de fattige, der er på Facebook. Luxury Institute i New York fortæller, at 72 procent af de amerikanske forbrugere med en husstandsindkomst på 415.000 dollar eller mere er på sociale netværk, og hele 62 procent af de velhavende over 55 år er med: Luxury Brands Must Embrace Social Networks as Major Drivers of Customer Relationships.

Så nytter det ikke at have fine fornemmelser, og Chanel på Facebook har da også fået 500.000 fans forholdsvis hurtigt.

Knap så luksuriøse mærker har endnu flere:

• Victorias Secret Pink: 1.616.794 fans;
• H&M: 1.455.710 fans;
• Topshop: 342.919 fans.

Stort set alle mærker har mere eller mindre ambitiøse tiltag på Facebook, og man behøver faktisk ikke at gå andre steder hen, men er man mere til Twitter, kan man blandt andet følge Alexander McQueen, Karl Lagerfeld og mange andre.

Alle viser sig frem

Burberry forsøger noget, ingen ville have troet muligt for få år siden. På Art of the Trench kan man uploade billeder af sig selv i sin trenchcoat og se, hvordan andre styler den klassiske tern. Et temmelig utraditionelt skridt for et luksusmærke og en kopi af andre populære tjenester, hvor man kan vise sin stil:

• Streetstyle;
• Stylegallery;
• Minoutfit.

Og så er der tjenester, hvor man kan sammensætte tøj fra forskellige producenter og vise det frem eller købe det:

• Polyvore;
• Shopstyle.

Vero Moda opfordrer ikke bare kunderne til at sammensætte tøj på nye måder men vil også have dem til at designe det: yourmoda.

Second hand er det nye sort

I gamle dage købte man brugt tøj i knap så fashionable butikker drevet af Røde Kors eller Frelsens Hær. Det kan man stadig, men en af de helt store tendenser på nettet er markeder, hvor alle kan handle indbyrdes:

• Trendsales;
• Tradera;
• Seconds;
• bytplagg.

Ingen virksomhed uden tv-kanal

Modeshows er ikke længere en eksklusiv begivenhed for udvalgte inviterede. De bliver nu vist live på nettet, for eksempel Louis Vuitton Women Spring/Summer 2010 Live Fashion Show on Facebook og Sonia Rykiel for H&M.

Virksomhederne opretter også egne tv-kanaler, for eksempel Lindex Fashion Report TV og sørger for at sprede videoerne via tjenester som YouTube:

Modefilm er tilsyneladene en populær genre på nettet. Her er et bud på sæsonens bedste: Top 10 Fashion Films of the Season,

Bloggerne – de nye stilikoner

Ved de store modeshows er tilskuerpladserne ikke længere forbeholdt kendisser og redaktører fra de store modeblade. Ofte er bloggere inviteret – på første række – for eksempel den 13-årige Tavi Gevinson, som var den absolut hotteste modeblogger i 2009, omend der er et stykke vej til superbloggeren og fotografen Scott Schuman, The Sartorialist.

Det hollandske firma G-Star hyrer “rookie runway reporters” til at dække New York Fashion Week: nyfw.g-star.com. Man skal tilmelde sig via Facebook, Twitter, YouTube eller Flickr og dække modeugen på samme tjenester.

Bloggerne inddrages direkte i markedsføringen. YSL markedsfører den nye parfume Parisienne via Experience Parisienne, hvor de har sendt fem garvede bloggere ud i forskellige storbyer.

YSL er et eksempel på en stigende tendens til, at virksomhederne udvælger nogle få bloggere som en slags ambassadører i stedet for som tidligere at forsøge at få så mange bloggere som muligt til at skrive om deres produkter.

Shopping for de udvalgte

Luksusmærker som Prada, Louis Vuitton og hvad de ellers hedder har tøvet med e-handel og argumenteret med, at oplevelsen i de luksuriøse butikker ikke kan overføres til nettet. Det er ved at ændre sig. Deres officielle websteder er stadig tunge animationer, som man hurtigt får nok af, men der begynder at dukke links op med teksten “Shop online”.

Hvis det skal være eksklusivt, opretter man nichemedier, hvor der kun er adgang med invitation, for eksempel Campadre. På den måde kan man give de inviterede en følelse af eksklusivitet. Og hvorfor ikke gøre det på Facebook, hvor alle alligevel er:

• Rue La La;
• ideeli;
• Hautelook;
• Lord & Taylor;
• Hudson Jeans.

Selv prøverummet er socialt

Stort set alle e-shops i modebranchen har funktioner, der gør det nemt for kunderne at dele på Facebook eller blogge om produkterne. Hos Nelly kan man downloade billeder i flere størrelser og ligefrem indlejre catwalk-videoer på sin blog. Jeg har dog aldrig set nogen benytte den mulighed. Her er et eksempel:

Denne tendens til at dele er også nået ud i de fysiske butikker. Kfem Dressingroom er et kik ind i prøverummet i den svenske modebutik. Her er der opsat særlige computere med kamera, så man på et øjeblik kan tage et billede af sig selv og sende det til Kfem Dressingroom, til sin egen blog eller som e-mail.

E-shops eksperimenterer med virtuelle prøverum. Et af forsøgene er Fashionista – The New Webcam Social Shopper.

Med computerens indbyggede kamera kan man kombinere et billede af sig selv med et billede af en beklædningsgenstand og sende resultatet ud på nettet.

Pressens prøvelser

Modebladene har svært ved at finde deres plads i dette mylder af nye muligheder. De har hidtil fungeret som kontakt mellem virksomhederne og kunderne, men der er ikke brug for mellemmænd længere. De altid bibeltykke septembernumre af de store modeblade, som præsenterer vinterkollektionerne, var i 2009 skrumpet betydeligt: Thick Fashion Magazines Are So Last Year. Finanskrisen kan nok tilskrives en del af skylden, men de gode gamle dage vender næppe tilbage, når krisen er ovre.

Modebladenes primære funktion har altid været at inspirere. Kvinderne vil ikke have journalistik, essays og andet læsestof, som for eksempel Eurowoman forsøgte ved introduktionen – de vil ihvertfald ikke have det i dameblade. De vil vide, hvad der er smart, de vil inspireres, og det kan de nu blive hurtigere og bedre andre steder.

Nogle modeblade er begyndt at hyre bloggere. Det mest prominente eksempel er nok Harper’s Bazaar, der bad førnævnte 13-årige Tavi om at skrive en klumme om forårskollektionerne til januar-nummeret: Tavi Gevinson’s Take. Det brød andre moderedaktører sig ikke om: Editors Like Tavi But Don’t Take Her Fashion Advice Seriously. Redaktøren af Elle, Anne Slowey, insinuerer ligefrem, at Tavi har et team til at skrive for sig.

Det er selvfølgelig ikke rart for en højtprofileret moderedaktør at blive sat i skyggen af en lille pige, men er det virkelig utænkeligt, at en 13-årig har tjek på det? Som sladderbloggen Jezebel skriver, kan den estimerede redaktør af Elle have glemt, hvordan det er at være 13 og har formodentlig ikke nogen på den alder i sin omgangskreds: Elle Editor Leads Backlash Against 13-Year-Old Fashion Blogger.

Der er faktisk talent derude – i alle aldre – og vejen til stjernerne er en helt anden end i de traditionelle mediers dage. Det er ikke et gammeldags hieraki, og man kommer ikke frem i den nye verden, fordi man kender nogen, der kender nogen. Man kan være 13 og talentfuld og få succes.

Det er en enorm udfordring for medierne. At hyre bloggere er næppe vejen, for hvad er så forskellen? Hvorfor skal man betale?

Nogle medier forsøger at konkurrere på formen i stedet, for eksempel det danske Costume med web-magasinet Fashionista, men det peger ikke rigtig fremad.

Medierne har ingen venner i dette spil. Modebranchen har fundet ud af, at de ikke behøver at fedte for redaktørerne og betale for annoncer – de kan selv nå målgruppen, enten direkte eller via bloggere. Læserne spørger i stigende grad sig selv, hvad de skal med modeblade, når de kan få det samme – og meget mere – på nettet til ingen penge og meget hurtigere.

Hvis medierne bliver mere street, kolliderer de med bloggerne. Hvis de bliver mere high end, mister de kontakten til læserne, og de kan aldrig komme mere back stage end modebranchen selv kan.

Den eneste mulighed for medierne er vist at være bedre. Meget bedre. Det er svært, når selv The Online Home of Vogue: style.com ikke kan klare sig.

Kilder:

• Same Same But Different: Mode + nätet – vad händer 2010?;
• Business of Fashion: The Best of BoF | Top 10 Articles of 2009;
• Mashable: 5 Ways Social Media Changed Fashion in 2009 og 9 Fantastic Facebook Pages for Fashion.